Los Tres Mandamientos de la Publicidad 2.0
LOS TRES MANDAMIENTOS DE LA PUBLICIDAD 2.0
Las nuevas tendencias de socialización, búsqueda de información, y generación de contenidos que actualmente favorece la red, y que se agrupan bajo el término Web 2.0, también han transformado la forma en que las marcas se comunican con sus clientes. Quizás la nota más distintiva de este cambio sea que así como mucha de la información, las noticias y las historias de la red son generadas por los usuarios, la publicidad en línea más exitosa es aquella donde la interactividad y las acciones del consumidor desempeñan un papel fundamental. Lo anterior equivale a decir que el control de la comunicación publicitaria se traslada poco a poco de las manos de los anunciantes a las del público y esto implica tanto riesgos, como posibilidades. En el estudio "Publicidad 2.0", que se publicó en febrero de 2006, Paul Beelen describe las ventajas y desventajas de la nueva mercadotecnia. Por una parte, cabe decir que la publicidad de boca en boca es una realidad y se da como un fenómeno de gran alcance. Antes, si a una persona le gustaba un producto, lo recomendaba con sus familiares, amigos, vecinos o compañeros de trabajo, pero éstos no dejaban de ser círculos relativamente pequeños, por lo que la recomendación no significaba una propaganda de gran peso. Con ayuda de internet, la gente continúa recomendando los artículos que la dejaron satisfecha, sólo que ahora puede hacerlo con cientos, miles y hasta millones de personas a través de un blog. Quien busca información en línea sobre viajes, autos, bienes raíces, electrónicos o cualquier otro producto, tiene la oportunidad de hallar los contenidos que generan las marcas y las empresas, pero también puede leer lo que otros clientes han escrito sobre dichos servicios y tal opinión puede ser decisiva en el momento de la compra.
Pero son el alcance masivo y el consecuente impacto de las opiniones del consumidor, los que al mismo tiempo pueden volverse contra una marca y darle publicidad negativa. Pues así como la gente promueve lo que le ha dado buenos resultados, también critica lo que no le satisface y cuando las opiniones negativas se transmiten por internet, pueden infringir un deterioro severo a la marca, precisamente por el amplio alcance que tienen. Por ello, antes de aplicar el potencial de la Web 2.0 a favor de la publicidad, es preciso considerar que no todas las prácticas de comunicación masiva benefician a una marca.
Con base en el estudio "Publicidad 2.0", de Paul Beelen, presentamos lo que se debe y lo que no se debe hacer para crear buena publicidad en línea.
Por: Asociación Interactica de México,2008
Boletín IAB México 8
Noviembre 2006
Las nuevas tendencias de socialización, búsqueda de información, y generación de contenidos que actualmente favorece la red, y que se agrupan bajo el término Web 2.0, también han transformado la forma en que las marcas se comunican con sus clientes. Quizás la nota más distintiva de este cambio sea que así como mucha de la información, las noticias y las historias de la red son generadas por los usuarios, la publicidad en línea más exitosa es aquella donde la interactividad y las acciones del consumidor desempeñan un papel fundamental. Lo anterior equivale a decir que el control de la comunicación publicitaria se traslada poco a poco de las manos de los anunciantes a las del público y esto implica tanto riesgos, como posibilidades. En el estudio "Publicidad 2.0", que se publicó en febrero de 2006, Paul Beelen describe las ventajas y desventajas de la nueva mercadotecnia. Por una parte, cabe decir que la publicidad de boca en boca es una realidad y se da como un fenómeno de gran alcance. Antes, si a una persona le gustaba un producto, lo recomendaba con sus familiares, amigos, vecinos o compañeros de trabajo, pero éstos no dejaban de ser círculos relativamente pequeños, por lo que la recomendación no significaba una propaganda de gran peso. Con ayuda de internet, la gente continúa recomendando los artículos que la dejaron satisfecha, sólo que ahora puede hacerlo con cientos, miles y hasta millones de personas a través de un blog. Quien busca información en línea sobre viajes, autos, bienes raíces, electrónicos o cualquier otro producto, tiene la oportunidad de hallar los contenidos que generan las marcas y las empresas, pero también puede leer lo que otros clientes han escrito sobre dichos servicios y tal opinión puede ser decisiva en el momento de la compra.
Pero son el alcance masivo y el consecuente impacto de las opiniones del consumidor, los que al mismo tiempo pueden volverse contra una marca y darle publicidad negativa. Pues así como la gente promueve lo que le ha dado buenos resultados, también critica lo que no le satisface y cuando las opiniones negativas se transmiten por internet, pueden infringir un deterioro severo a la marca, precisamente por el amplio alcance que tienen. Por ello, antes de aplicar el potencial de la Web 2.0 a favor de la publicidad, es preciso considerar que no todas las prácticas de comunicación masiva benefician a una marca.
Con base en el estudio "Publicidad 2.0", de Paul Beelen, presentamos lo que se debe y lo que no se debe hacer para crear buena publicidad en línea.
- Envía mensajes directos a públicos específicos
Al socializar e interactuar a través de la red, las personas construyen comunidades, a partir de sus intereses, gustos, inquietudes y necesidades. Para la publicidad esto significa una cosa: segmentación. Probablemente, los grupos que se forman en torno a un salón de chat, un blog, un podcast o un proyecto wiki, son pequeños en comparación a los que se reúnen frente a la televisión, pero también son grupos más definidos y están mucho más involucrados con las actividades que realizan en línea. Por tanto, su interés por la publicidad podría ser mayor, siempre y cuando ésta sea relevante. Así, una comunidad virtual o un blog sobre mascotas pueden ser los espacios ideales para un anuncio de alimento para perros, pues sin duda, los miembros del grupo ya discuten y comentan al respecto. Semejante afinidad podría existir entre un blog sobre turismo de aventuras y un anuncio de camionetas todo terreno. Un podcast, o archivo de audio semejante a una cápsula de radio, también es un medio efectivo para difundir información específica y tiene la ventaja de que los interesados pueden suscribirse a él, vía RSS. En cualquier caso, es importante conocer el perfil de las audiencias, para entregarles información relevante y valiosa.
- No mentirás en tu blog
Además de colocar publicidad en los blogs y en los puntos de reunión de las comunidades virtuales, existe la opción de crear un blog o podcasts corporativos. En estos espacios se pueden generar distintas clases de contenidos, como noticias sobre la compañía, o de tips de uso para un producto. Pero lo que un blog corporativo no debe hacer, es engañar a sus lectores, porque sin importar cuán ingenioso sea, ellos lo descubrirán. Paul Beelen expone las consecuencias negativas del engaño publicitario, con el caso de los cosméticos Vichy. La compañía francesa comenzó a publicar un blog sobre sus productos a principios de 2005. Para ello, el equipo de marketing creó un personaje llamado Claire, una supuesta consumidora de Vichy, quien daba tips de belleza y recomendaba productos a través del blog. Pero las notas carecían de la espontaneidad y la sinceridad que una verdadera consumidora hubiera dado a sus opiniones; y, en cambio, transmitían una clara intención promocional. Obviamente, los lectores advirtieron que no existía ninguna Claire y además de hacer comentarios negativos en el sitio de la marca, difundieron la noticia del engaño a través de sus propias bitácoras. Conclusión: Vichy tuvo que cancelar el blog y disculparse con la comunidad blogger. Al año siguiente lanzó una nueva bitácora, esta vez bajo un concepto más sencillo; ahora, los ejecutivos de marketing son quienes escriben y firman las notas, y en vez de fingirse usuarios satisfechos, se reconocen como voceros de la marca y proporcionan información clara y objetiva sobre los productos. Los lectores, por su parte, se sienten más cómodos con este formato, pues de nuevo pueden confiar en lo que la marca les dice. Así que, sin importar sobre qué se escriba, la clave es hacerlo con sinceridad.
- Monitorea la "blogoesfera"
Otra característica notable de la Web 2.0 es la interconectividad. La mayor parte del contenido, si no es que todo, está en relación directa con otros temas. Los blogs reciben comentarios de sus lectores, los wikis están en continua reedición y cualquier artículo puede ligarse desde cualquier bitácora o página por medio del "permalink". Un blog corporativo es susceptible a todas estas conexiones y en ello, precisamente, radica su valor, pues así es como las marcas entran en contacto con sus clientes. Revisar los comentarios al blog corporativo es fundamental, porque ellos representan la interacción directa de los consumidores con el sitio. Pero en el resto de la blogoesfera también pueden existir referencias e incluso mensajes para la compañía.
Esto último fue lo que descubrió el fabricante del desodorante Degree Sport. Dan Entin era un consumidor fiel a esta marca, pero en julio de 2005 publicó una queja en su blog, al parecer su producto favorito ya no se vendía en las tiendas que él visitaba. Mark Fortner, ejecutivo de la marca Degree Sport, encontró la nota de Dan al monitorear la red, y además de publicar un comentario en el blog del cliente, adjuntando una lista de los comercios donde se distribuía el desodorante, Fortner envió a Dan una caja del producto en agradecimiento a su lealtad. Pero la compañía logró mucho más que dejar satisfecho a un cliente; lo que Fortner logró fue proporcionar información útil y reafirmar la presencia de la marca, no sólo para Dan, sino para toda una comunidad virtual.
Degree Sport no hubiera conseguido esto, y quizás hubiera perdido a un grupo significativo de clientes, si hubiera descuidado la red. Monitorear las opiniones que los clientes publican, más allá del sitio de la marca, es relativamente sencillo gracias a los buscadores de blogs (Google Blog Search y Technorati son algunos ejemplos). Y, como lo muestra el ejemplo citado por Beelen, este monitoreo es una práctica redituable. Porque con más de 1,086 millones de cibernautas en el mundo (World Internet Usage Statistics, Octubre 2006), y más de 20 millones en México (AMIPCI, Octubre 2006), ya no es posible negar que muchos de nuestros clientes potenciales se encuentran en línea.
Comentario:
Pienso que en la actualidad el uso de internet para la publicidad de un producto se esta haciendo de manera rapida y con buenos resultados,ya que la mayoría de la gente tiene acceso al internet y es atraves de éste el como se difunde con mayor efectividad la publicidad, de manera que es muy importante para los representantes de las marcas que no mientan en lo mas mímino a su clientes por que tarde o temprano éstos descubrirán la realidad y esto se manifestará en una baja de ventas y sobre todo una mala publicidad por parte de los clientes, es indispensable que se este al tanto de los comentarios o sugerencias que puedan hacer los clientes en tu blog ya que por este medio es mas fácil el estar en constante cambio y contacto con los clientes y sobre todo los harán sentir importante de la marca que esten portando.
*Rocio Minerva Collins Tejeda*
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