El valor de marca en la ropa de diseñadores
El valor de marca en la ropa de diseñadores
¿Compras ropa de marca por su calidad o por estatus social? No la compras pero, ¿desearías hacerlo? ¿La ropa de diseñador está sobre valorada? ¿Cuánto estás dispuesto a pagar por una prenda así? ¿Cuál es el valor de marca percibido por el consumidor en este tipo de artículos?
La actitud frente a la ropa de marca de grandes diseñadores difiere a través del mundo. Conforme un estudio desarrollado por ACNielsen a nivel global titulado “El Consumidor ante las marcas de diseñadores”, sólo una quinta parte de los usuarios encuestados aseguran que compran las marcas de los diseñadores más famosos. Sin embargo, cerca de la mitad afirma conocer a alguien lo suficientemente rico –o al menos preocupado por su imagen– para hacerlo.
La encuesta global on line, realizada dos veces al año, tiene el objetivo de medir los niveles de confianza actuales del consumidor, la intención en gastos de hábitos, las principales preocupaciones actuales, así como la actitud y la opinión frente a diversos temas.
La última encuesta efectuada en noviembre de 2005 recogió los votos de 23.500 consumidores –usuarios regulares de internet– en 42 mercados en Europa, Norte América, Latinoamérica, Asía Pacífico, África y Oriente Medio. En esta ocasión, a través de un reporte proporcionado por ACNielsen, se da a conocer el presente informe que da cuenta del consumo de ropa y accesorios de marca.
¿Moda o norma? ¿Original o imitación?
En Europa, la cuna de la moda, utilizar marcas de diseñadores es considerado una norma y no sólo por los que se preocupan por la moda. Mientras que en los mercados en desarrollo de América Latina, Asia, Sudáfrica y Oriente Medio, estas marcas se apoyan en el sentido de moda y calidad superior que generan en los consumidores.
En cuanto al tema de calidad, los estadounidenses son los más escépticos cuando se trata de marcas de diseñadores: sólo 18% cree que éstas sobrepasan en calidad a sus contrapartes de marcas desconocidas, así como 36% –el doble que en cualquier otra región– cree que las imitaciones de esas marcas son tan buenas como las reales.
De manera interesante, entre los países con porcentaje más alto de personas que creen que la ropa de diseñadores famosos ofrece mejor calidad, están: Malasia, Taiwán, Hong Kong y Turquía, países en donde muchas de estas casas de modas probablemente contratan su producción y en donde las imitaciones se encuentran fácilmente.
En Europa, los países que más aceptan las imitaciones son Noruega, Suiza y Austria, mientras que son menos aceptadas entre los griegos, los checos y los italianos, quienes prefieren no comprar ropa si no es de la marca original.
El consumo de ropa de marca en Latinoamérica
Los países medidos en Latinoamérica (Argentina, Brasil, Chile y México) muestran una mayor aceptación (36%) a comprar ropa de marca, en donde México, con 33% se destaca por su mayor disposición hacia ella, luego viene Argentina con 27%, Chile con 19% y por último Brasil con 16%.
Así mismo, México, ubicado en cuarto lugar, y Argentina, en el décimo, figuran entre los 10 países con mayor porcentaje de compras de marcas lujosas con 33% y 27% respectivamente.
En cuanto a las marcas, Giorgio Armani y Gucci se disputan el aspiracional a nivel global. A su vez Versace, Chanel y L. Vuitton muestran un alto potencial (diferencia entre penetración y aspiracional). YSL, Ralph Lauren y Dior son las marcas líderes en penetración en la región latinoamericana.
En cuanto a aspectos socio-culturales, Latinoamérica muestra una mayor “presión social” para utilizar ropa de marca teniendo en cuenta su entorno. Esta información se determinó después de preguntarles a los consumidores en qué medida estaban de acuerdo con la afirmación de “Muchas personas que conozco compran marcas de diseño”. 67% estuvo de acuerdo, éste fue el porcentaje más alto de todas las regiones, seguido por 45% que presentó el grupo de Otros (que incluye a Emiratos Árabes, Rusia y Sudáfrica). Dentro de la región, el país que presenta el porcentaje más alto frente a esta misma pregunta es Argentina con 73%, seguido por Brasil con 66%, además de Chile y México con 65%.
En cuanto a la percepción que se tiene sobre el estatus social que pueden ofrecer estas prendas, 62% de los consumidores de Norteamérica están de acuerdo con que las personas que compran estas marcas tratan de proyectar un estatus social, Latinoamérica se ubica en el tercer lugar con 60% a nivel mundial. En nuestra región, el porcentaje más alto lo presentaron Brasil y México con 61%, seguidos muy de cerca por Chile con 60% y Argentina con 56%.
Pero a pesar de los altos porcentajes, ninguno de los países de la región estuvo entre los primeros 10 a nivel global. Es más, Argentina (con 16%) se ubicó en el noveno sitio entre los 10 países que están en desacuerdo con esa percepción.
Con respecto al perfil de los compradores de estas marcas, un alto porcentaje de los consumidores, excepto en Europa, piensan que lo hacen las personas con alta inclinación a la moda. Los consumidores de Latinoamérica se ubican en el primer lugar con 45%. En cuanto a los países a través del mundo, Brasil se ubica en el cuarto lugar con 49%, después Hong Kong con 61% y Francia y Malasia que también presentan 49%. Al interior de la región, Brasil es seguido por Argentina con 44%, México con 43% y Chile con 42%.
Ropa sobre valorada vs. ropa de calidad?
Frente a la percepción de los consumidores en cuanto al valor de los productos de marcas reconocidas, en general éstas son vistas como muy costosas en comparación con lo que ofrecen, esa percepción es el valor diferencial que aporta la marca. Dentro de la encuesta global, los consumidores de Latinoamérica se ubican en el segundo lugar de aceptación de esta afirmación con 82% después de Norteamérica con 87%. Brasil se ubica en primero tanto a nivel mundial como regional con 92%, ésta puede ser una razón por la cual este país presenta el menor porcentaje de compra de estas marcas, como se mencionó anteriormente. En la región, después de Brasil se encuentra Argentina con 84%, Chile con 78% y México con 72%.
En cuanto a la calidad que ofrecen estos productos, 39% de los consumidores de Latinoamérica está de acuerdo con que estas marcas ofrecen una mejor calidad, ubicando a la región en el primer lugar, seguida muy de cerca por Asía con 35%, en el último lugar está Norteamérica con 18%. En cuanto los porcentajes regionales, México se encuentra en el primer lugar con 43%, seguido por Chile con 40%, Argentina con 37% y Brasil con 34%. A nivel global, tres de los cuatro países latinoamericanos se encuentran en los primeros 10; México está en el quinto lugar, y Chile y Argentina en el octavo y noveno respectivamente.
Pero, si bien el valor de estas marcas es percibido como alto frente a lo que son, tienen una buena ventaja frente a sus imitadores. Sólo Norteamérica presenta un porcentaje alto (36%) de aceptación a las imitaciones, seguido por Europa con 19%, presentando una amplia diferencia, Latinoamérica se ubica en el cuarto lugar con 15%. A nivel de los países de la región, Brasil presenta 22%, Argentina 15%, México 14% y Chile 11%, los cuales equivalen a los menores porcentajes vistos hasta ahora.
¿Y los accesorios?
Pero los grandes diseñadores no venden sólo ropa, además comercializan zapatos, carteras, maletines, gafas de sol, correas, accesorios para la oficina, llaveros, etc., accesorios que son costosos y no están al alcance de cualquier consumidor.
A la pregunta expresa de “¿Cuál de estos accesorios compraría si el dinero no fuera?”, los entrevistados registraron una tendencia interesante, que específicamente en México fue de la siguiente manera:
Zapatos = 70%
Porta celulares o porta palm = 62%
Gafas de sol = 55%
Correas = 47%
Carteras = 40%
Portafolios = 38%
Billeteras = 31%
Maletas para viaje = 27%
Llaveros = 14%
En conclusión se podría decir que más de la mitad de los encuestados no compra ninguna de estas marcas, pero la mayoría de ellos desearían hacerlo si el dinero no fuera una limitante. Así mismo, los países emergentes presentan mayor penetración en compra de marcas de diseñadores.
Por otra parte, existe una estrecha relación entre el uso de ropa de marcas de diseñadores y los entornos sociales de quienes las usan. En relación con esto, la mayoría considera que se usan para proyectar estatus social.
A nivel de producto, estas marcas se ven como costosas: no valen lo que cuestan, el diferencial entre lo que el consumidor entiende que debería costar y lo que cuesta, es el valor de la marca.
3 de julio, 2006
COMO HEMOS VISTO EN CLASE, HAY ARTICULOS DE PRIMERA NECESIDAD, PRODUCTOS QUE INDEPENDIENTEMENTE DEL PRECIO ES NECESARIO ADQUIRIRLOS PARA USO PERSONAL O DIARIO, EN ESTE CASO LA ROPA DE MARCA A MI MANERA DE VER ES UN ARTICULO DE LUJO, YA QUE NO EESTAMOS PAGANDO POR UN PANTALON, SINO POR EL NOMBRE DEL DISEÑADOR, AL FIN DE CUENTAS NUESTRA NECESIDAD DE VESTIR ESTARA SATISFECHA SIENDO UN PANTALON DE MARCA RECONOCIDA O NO, COMO MEXICANOS CREO QUE ESTAMOS MUY APEGADOS A ESTAS COSTUMBRES DE VESTIR A UN DISEÑADOR EN ESPECIAL COSA QUE EN OTROS PAISES NO SE ACOSTUMBRA MUCHO, Y EN OCASIONES NOS DAMOS CUENTA DE TODO LO QUE GASTAMOS Y LO INNECESARIO QUE FUE ESE GASTO AL MOMENTO DE REALMENTE QUERER COMPRAR UN PRODUCTO EL CUAL UTILIZAREMOS POR EL USO QUE NOS DA NO POR EL RENOMBRE DE QUIEN LO DISEÑO
MELIZA MORENO DIAZ
1 comentario
Anónimo -
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julio 2006
MELIZA MORENO DIAZ GPO 262