“La originalidad en el copy, en la TV abierta, es ahora más importante que nunca”.

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Ya todo el mundo se dio cuenta: la televisión no es la misma de ayer. Como era de esperarse, los primeros en caer en cuenta de que algo andaba mal fueron los propios anunciantes, cuyas ventas permanecían estáticas, o incluso a la baja, a pesar de los cuantiosos recursos que las marcas le invertían a la televisión abierta.
Lejos han quedado aquellos gloriosos tiempos, entre las décadas de los cincuentas y las ochentas del siglo pasado, en las que Eduardo Noble afirmaba que cualquier objetivo de ventas y/o mercado era posible con el respaldo semanal de cien puntos de ratings de TV.
El fenómeno, de apasionante actualidad, está ahora en boca –y en ojos- de todos, incluyendo, desde luego, al público del auditorio: a la televisión abierta le está pasando lo mismo que ya le sucedió a la radio de amplitud modulada hace algunos ayeres. Cada vez menos y menos gente la ve y el poco auditorio que le resta se está atomizando. Anunciarse en ella ya no es garantía de mayores ventas, participación o imagen.
Y, para acabarla de amolar Televisa, su principal jugador, está respondiendo a esta crisis tratando de apagar el fuego con gasolina: con una programación cada vez peor; con cortes comerciales de hasta 30 spots que pasan al hilo, uno tras otro y con tarifas de publicidad prohibitivas.
Esa es, insistimos, la imagen general que ahora se tiene de la TV. Pero... ¿qué tan cierta es? Para averiguarlo, conciente del problema y adelantándose, como siempre, a los demás, El Publicista entrevistó a uno de los profesionales de mayor experiencia y conocimiento al respecto: Jorge Anaya quien es, precisamente, Presidente del Comité de Televisión Abierta en el Consejo de Investigación de Medios, (CIM). No hace ni un año, en esta misma revista, dedicamos a José Luis Leo y a Jorge Anaya un interesante artículo de portada con motivo de la inauguración del BRAIN’S GYM de StarCom que ellos dirigen.
Ahí nos vinimos a enterar de que Jorge es un sociólogo enamorado de lo que hace: investigación en torno a la interactividad de la sociedad moderna con los medios de comunicación. De hecho, el mencionado centro es todo un laboratorio, que cuenta entre sus activos con varias cámaras de Gesell bajo un mismo techo, donde se llevan a cabo de manera permanente, diversos estudios en la materia. Por eso, cuando nos enteramos de que nuestro amigo estaba estrenando puesto en el CIM en este 2008, de inmediato hicimos una cita para entrevistarlo... agárrense porque van a salir chispas.

EP: Nos parece que debemos empezar porque nos digas el kilométrico nombre del puesto que ahora vas a desempañar en el CIM y nos des algunos antecedentes generales al respecto...

JA: Desde el 1° de enero del 2008 se me nombró Presidente del Comité de Televisión Abierta del CIM. Se trata de un puesto muy importante, que antes ocuparan Lupita Benitez, de Televisa e Idalia Cruz, de TV Azteca, toda vez que el 65% del presupuesto que manejan las agencias de medios se dedica a ese medio.
Además de que es la primera vez que su presidencia recae en una persona como yo, que soy de agencia. Y van a colaborar conmigo, como vicepresidentes, Archie Deneken, de Media Planning y Ricardo Ramírez de TV Azteca. Dicho en pocas palabras, nuestro trabajo consiste en supervisar que IBOPE realice su labor de manera correcta, con el más estricto apego a la verdad, a fin de reforzar la certidumbre del rating.

EP: ¿Qué tan cierto es, entonces, que hay un notable descenso en las audiencias de la TV abierta?

JA: De acuerdo a estadísticas confiables, recientes y de todo tipo, la misma cantidad de gente continúa pasando el mismo tiempo que antes frente a los monitores. Incluso podemos decir que ese número de horas se ha incrementado, aunque en forma leve, durante los últimos años: lo que ha cambiado es lo que la gente ve en esas pantallas. De lejos, el bosque sigue siendo el mismo; sin embargo, cuando te acercas te das cuenta de que la distribución de los árboles y demás elementos que lo conforman ha variado. Los adelantos tecnológicos ofrecen ahora al público un muy amplio abanico de alternativas, en los que el espectador pone diversos niveles de atención e involucramiento. Las mismas investigaciones que ya comenté nos indican que esa multitud de alternativas varía conforme a los perfiles demográficos. Así, por ejemplo, los adolescentes, de ambos sexos, que viven en los principales núcleos urbanos del país y que pertenecen a las clases media y alta son las que tienen mayor control sobre el qué y cuándo desean ver. Y esa es una constante: mientras mayor poder adquisitivo tiene un cierto grupo demográfico, mayor es su capacidad para seleccionar tiempos, medios y contenidos... aunque la tendencia a mediano plazo, dicen las estadísticas, es que sólo haya tres pantallas girando en torno a cada individuo: la de la televisión, la de la computadora y la del teléfono celular. De ahí que, desde ahora, sea necesario que todos los involucrados nos pongamos a trabajar, y mucho, para revalorizar a la TV abierta en todos aspectos.

EP: ¿No te parece que la caída del rating de la TV abierta se debe, en gran parte, al gran número de comerciales que pasan ahora en cada corte desde que se aprobó la llamada Ley Televisa?

JA: Las estadísticas nos demuestran que, en efecto, la audiencia disminuye durante los cortes comerciales... pero se recupera, casi de inmediato, cuando el programa se reanuda. Por otra parte, el que haya muchos o pocos comerciales depende de la temporada: en elecciones, olimpiadas o mundiales de fútbol su número, obvio, es mayor. Ya que mencionamos el tema de elecciones –y saliéndome un poco del tema de esta entrevista- es interesante señalar que, de acuerdo a la nueva ley y llegado el momento, el IFE va a convertirse en la central de medios más importante de México en función del número de spots que va a tener que contratar.

EP: ¿Y cómo le van a hacer...?

JA: Sin duda va a tener que allegarse profesionales, metodología y procesos que le permitan hacer una labor que, insisto, nuca antes se había visto.

EP: Muchos anunciantes se quejaron de que la TV abierta está perdiendo rápidamente su eficacia como generadora de ventas e imagen... ¿cuál es tu opinión al respecto?

JA: Se trata de variables muy difíciles de medir, que muchas veces se manejan al libre albedrío y que aun hoy en día se encuentran en vías de perfeccionamiento en cuanto a su metodología. Y que varían mucho por el perfil socio-demográfico de la muestra evaluada.
En los años ochentas John Phillipe Jones llevó a cabo un extenso estudio, del tipo single-source, ligando los paneles de audiencia a los paneles de consumo, con el objeto de demostrar si la publicidad y los medios incidían en las marcas que la gente compra. Y sí, se demostró que así era, en efecto. Sin embargo, dado que ya pasaron casi 30 años de ese estudio, en el 2005 se inició, en Estados Unidos, un estudio similar, pero en gran escala. Fue un proyecto, tan costoso, que ni siquiera Coca-Cola tuvo los recursos necesarios para co-patrocinarlo, por lo que al final sólo le hicieron Procter y Gamble y Ceras Johnson. Fue dirigido por expertos en mediciones de TV y radio y en asociar esos hábitos a las acciones de compra... y con todo y todo se canceló, por incosteable, sin que hubiera arrojado resultados definitivos: justo el pasado 21 de febrero de 2008 se dio a conocer que el proyecto llegaba a su fin por ser excesivamente caro. Sin embargo, apoyado en estudios de mercadotecnia y en mi propia experiencia, yo te digo que estoy convencido de que, en definitiva, sí hay una influencia positiva entre los anuncios de televisión para una marca y las ventas de la misma.

EP: Aparte de todo lo que hemos platicado y discutido, parece que entre las nuevas generaciones de mercadólogos, que trabajan de lado del anunciante, hay una clara tendencia, si no a salirse de la televisión abierta, cuando menos sí a usarla menos que antes... ¿a qué crees tú que se deba este fenómeno?

JA: A que, como sostiene Gabriel Vargas en La Familia Burrón, el mundo es ya una canica. La globalización ha llevado a los grandes corporativos a establecer normas muy específicas sobre cómo utilizar la televisión y qué comunicar a través de ella. Todo lo cual deja a la gente de mercadotecnia del anunciante con un margen de maniobra muy escaso para el manejo de la misma. Entonces, si como siempre sucede y así nos lo hacen saber a cada rato, lo que la marca busca son cosas novedosas, resulta hasta lógico que los clientes se muestren cada vez más interesados en el uso de otros medios, donde se puede innovar un poco más. Es más: incluso en la propia TV estamos viendo ahora muestras de esa búsqueda con estrategias como el branding entertainment o el product placement, por ejemplo.

EP: ¿Cuál es entonces, a tu juicio, el presente de la TV abierta como medio publicitario...?

JA: Dígase lo que se diga, la TV abierta continua siendo, en nuestros días, el medio preponderante para llegar a la población de bajos recursos, que es la mayoría en México: es el medio ideal para impactar, de manera positiva, aquellas regiones del país con perfiles demográficos claramente definidos como C y D.

EP: ¿Y qué pueden hacer los publicistas al respecto...?

JA: La creatividad en el mensaje, ya lo sabemos, es la mejor manera, sino es que la única, de superar esa limitante: la originalidad en el copy es ahora más importante que nunca. A mí, como estratega de medios, no me toca juzgar esa variable: mi trabajo se limita a indicar al anunciante en dónde se encuentran sus clientes potenciales y cual es la mejor compra, en un momento dado, en ese aspecto. Las agencias de publicidad y sus creativos son quienes tienen que complementar esa labor con el impacto que los clientes requieren.

EP: ¿Cuál es el futuro, entonces, de la TV abierta como vehículo pubicitario...?

JA: Como ya lo dije antes, el medio tiene que revalorizarse a sí mismo. Y eso sólo se va a lograr con mejores contenidos en general. Si bien las televisoras aducen como pretexto que la baja en la calidad de sus contenidos se debe a la baja en sus ventas, es incuestionable que tienen que encontrarse las formas para que la programación mejore a fin de que la gente vuelva a ver televisión abierta en la misma cantidad que antes lo hacía. Así, si se logra recuperar la audiencia, lo demás vendrá por añadidura.

EP: Sólo para terminar... ¿cuáles son tus planes para el Comité que presides?

JA: Nuestra labor, con sentido constructivo, es vigilar lo que IBOPE hace. Para ello –y durante los próximos dos años- nuestra filosofía se basa en tres elementos principales: rigor metodológico, enfoque de industria, (para que las tres partes que componen al CIM, medios, agencias y anunciantes, obtengan un beneficio, de manera invariable, con nuestra labor) y certeza ante todo.
Aunque parezca extraño, el intenso tráfico que ahora se vive en la Ciudad de México nos está resultando sumamente útil para nuestro trabajo: todos los días, al culminar con lo que hacemos en nuestras respectivas empresas, los integrantes del comité nos conectamos a nuestro blog y pasamos cuando menos dos horas trabajando por y para el CIM... ¡es algo que nos apasiona!

Comentario:

   Como el articulo lo menciona, en efecto, la publicidad por la television esta perdiendo su efectividad y es como todo, la radio cuanod tuvo su boom, tuvo su momento de apogeo y disminuyo drasticamente cuando se introdujo la television de poco a poco y ahora, la innovacion de la computadora, muchas de las personas que veian programas en la television, ahora lo puedne hacer desde la computadora e incluso ver la programacion desde antes, cuando quieran que es una ventaja con la que la television no cuenta. Y por si fuera poco sin comerciales. Era de esperarse que en algun momento la television perdiera su efectividad y ahora es cuando.

Herrera Minjarez Jesus Octavio Federico