BTL y ATL ¿Cuál es tu estrategia?

Cuando las empresas se enfrentan al proceso de planeación de una campaña publicitaria de un producto o servicio, es necesario decidir las estrategias que se implementarán para que el mensaje llegue oportunamente a las personas indicadas.

Después de estudiar los gustos, preferencias, nivel socioeconómico y características de las personas a las que nos dirigiremos y tenemos claro:

–Objetivo de la campaña.

–Las personas a las que nos dirigiremos.

–Mensaje a utilizar.

–Presupuesto asignado.

–Macroprogramación (duración de la campaña).

–Alcance (¿a cuántas personas le llegará el mensaje?).

–Zona geográfica.

–Equipo de ventas.

–Medición (¿cómo mediremos los resultados de la campaña?).

A estas alturas del proceso, lo que nos hace falta es saber qué medios debemos emplear y elegir los adecuados para que la campaña cumpla con el objetivo y sea un éxito.

Dos términos muy empleados dentro del mundo de la mercadotecnia son BTL y ATL, pero ¿qué significan?

BTL (Below The Line o “debajo de la línea”) se conoce como una técnica de marketing que se caracteriza por tener un contacto más directo con las personas. El BTL se dirige a segmentos de mercado específicos mediante estrategias de comunicación no masivas en las cuales los mensajes son transmitidos de una manera diferente y poco convencional, lo cual logra sorprender y sacar de la rutina a quien los mira. Utiliza medios tales como correo directo, guerrilla, eventos promocionales, merchandising (actividades en el punto de venta), mailing, etc.

Ejemplo de estrategias BTL: Guerrilla de IKEA en Alemania, en Frankfurt, Alemania se implementó esta interesante estrategia de guerrilla. En los balcones de un edificio fueron simulados cajones de diversos materiales y colores, dando la sensación de que el edificio era un enorme mueble con cajones abiertos y mostrando así, la variedad de alternativas con las que cuenta IKEA para ordenar espacios. Ogilvy de Frankfurt desarrolló esta estrategia, bajo el copy “Bigger Storage Ideas”, con la que se hicieron acreedores de un León de Bronce en Leones de Cannes.

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ATL (Above The Line o “sobre la línea”) es otra técnica de marketing que, para promocionar productos o servicios, se vale de medios de comunicación masivos tales como radio, prensa (periódicos y revistas), cine, etc. Por lo general el utilizar este tipo de medios es muy costoso y se recomiendo utilizar cuando nos dirigiremos a un gran número de personas.

Ejemplo de estrategias ATL: Minute Maid en México: Minute Maid – Ranitas, spot responsabilidad de la agencia JWT México. Fue galardonado con oro en el festival publicitario “El Círculo de Oro” por su buena historia y ejecución.

 https://www.youtube.com/watch?v=RdaNMDMu6xU

¿Cómo elegir la mejor alternativa?, ¿Se pueden utilizar ambas estrategias?
La respuesta dependerá de nuestro presupuesto y sobre todo del perfil de nuestro mercado meta. No es lo mismo una campaña que se lanzará dirigiéndose a empresarios a nivel internacional, a una que será dirigida a jóvenes y niños a nivel nacional o local.

Haciendo una comparación entre BTL y ATL, podemos decir que la diferencia más acentuada entre ambas estrategias es la respuesta del receptor y el alcance. Con una estrategia BTL podemos recibir un feedback (retroalimentación) en menor tiempo que con una de ATL. La cercanía con el público y el grado de impacto que puedes lograr con una estrategia BTL es mayor que la de ATL. En un medio masivo, además de ser más difícil la segmentación del mercado, los costos son muy elevados, por lo que las empresas deben contar con un capital capaz de solventar dicha inversión. Considero que en una campaña publicitaria podemos hacer uso de ambas estrategias y aprovechar los beneficios que cada una nos puede brindar. Lo importante aquí es la correcta planeación desde el inicio de la campaña, acertar con la frase que llevará el mensaje y el buen manejo de todos los elementos, tanto de imágenes como elementos de audio y audiovisuales que apoyarán el proyecto para lograr cercanía e identificación con las personas que buscamos nos respondan o conozcan.

Podemos estar “bajo la línea” o “sobre la línea” e incluso podemos estar “en la línea”, siempre y cuando sepamos llegar en el momento y lugar indicado con una buena campaña.

Opinión

El artículo me pareció interesante ya que abarca un tema que vi en una materia de la preparatoria y que desde ese momento tomo mi atención en cuanto a las campañas publicitarias que van en contra de lo convencional, muchas de estas campañas las he visto en artículos de páginas web o videos en YouTube en donde en la mayoría de los casos quedo sorprendido por la originalidad de las mismas; al explicar esta tarea en la clase mencione como ejemplo un camión que promocionaba el restaurante de comida brasileña Mr.Pampas aquí en la ciudad de Tijuana y que traía una especie de brocheta gigante que daba vueltas y hacia que la gente volteara ver y empezara a reconocer al restaurante, también mencione sobre una tienda de artículos deportivos que cerro las calles aledañas a su ubicación y organizo un mini torneo de futbol para promocionar el lanzamiento de unos tacos de futbol de la marca Nike, esto fue en la Ciudad de México aunque se me olvidó mencionar ese dato, también hice hincapié en que cosas como los stands de promoción o las botargas surgieron como campañas BTL y que ahora es algo cotidiano al transitar por las calles de la ciudad o al acudir a tiendas.

Alumno: Del Carmen Pérez José Juan

Grupo:565

Referencias

Bojórquez, A. (2 de Julio de 2008). Autentica. Obtenido de https://autentica.wordpress.com/2008/07/02/btl-y-atl-¿cual-es-tu-estrategia/