El poder de las marcas
El poder de las "marcas"
A partir de la década de los noventa, los consumidores se han centrado más en el universo de las imágenes (las marcas) que en el mundo de las cosas (los productos). Una tendencia evidente es, entonces, comprar por marca.
Las principales marcas se parecen cada vez más entre sí en vez de diferenciarse y, por lo tanto, el precio constituye el motivo primordial de la elección de compra. Pero la pelea por precios bajos tiene un límite y afecta los márgenes de ganancia de las empresas. Así, la alternativa más rentable es construir marcas más fuertes y valiosas mediante estrategias de posicionamiento.
.
Como se ha visto, la identificación del nicho, así como el esfuerzo en el canal de distribución, contribuyen al posicionamiento de cualquier marca en la mente del consumidor.
Varias empresas mexicanas que iniciaron en pequeño tienen hoy marcas reconocidas, de gran presencia y una participación importante en el mercado, tal es el caso de fábrica de jabones La Corona, que maneja marcas como Roma, Tepe yac y Zote, todas plenamente identificadas por el segmento del mercado al que se dirigen.
Megamarcas mundiales
En el ámbito internacional, como consecuencia de la inclinación del consumidor a comprar por marca, ya se da el fenómeno de las megas marcas globales, es decir, de emporios que crecen su negocio mediante la compra de marcas reconocidas. A cada rama del negocio se le denomina "franquicia de marca".
L’Oreal ofrece uno de los ejemplos más representativos. Ha desarrollado productos bajo su sello, pero ha adquirido otras marcas para aumentar sus vertientes de negocio. Hoy, este gigante francés es dueño de Garnier, Maybelline, Lancóme y Biotherm, por nombrar algunas de las más conocidas en México.
De acuerdo con un estudio recientemente presentado por la investigadora de mercados ACNielsen, existen 62 mega marcas identificadas por consumidores de todo el mundo (conoce esta información completa aquí).
Las marcas de productos de cuidado personal y cosméticos encabezan la lista. Unilever, Procter & Gamble, L’Oreal y Johnson & Johnson, tienen el mayor número de franquicias de mega marcas globales. Nestlé, en el ramo de alimentos, bebidas y golosinas, tiene 17 categorías en esta lista.
"Experiencia, confianza y lógica en la relación entre categorías, son los tres atributos clave que impulsan la creación de franquicias de mega marcas globales", indica Jane Perrin, directora general de Servicios Globales de ACNielsen. "Mejorar algunos o todos estos atributos es la ventaja que hace la diferencia cuando se busca extender la penetración de una marca fuera de la zona geográfica local o más allá de la categoría de producto central".
Algunos fabricantes han desarrollado una experiencia en un rubro específico, misma que les permite ampliar sus nombres hacia diversos productos. Por ejemplo, Gerber, de Novartis, capitalizó su conocimiento en artículos para bebés y extendió el nombre de su marca hacia productos de cuidado personal, alimentos, bebidas y cosméticos, así como a productos para la salud e, incluso, a seguros de vida para niños.
"Hay marcas que pueden ser extremadamente exitosas a nivel mundial sin ser franquicias de mega marcas", menciona Perrin. "Mientras algunos mercadólogos pueden pensar que la ampliación de una marca es el resultado lógico del éxito, algunas de las marcas más conocidas en el mundo lo son a partir de haberse enfocado de forma particular en una categoría en específico. Coca-Cola y Marlboro, las dos marcas que encabezaron la lista de nuestro reciente estudio Las Marcas del Billón de Dólares, son exitosas por centrarse en una sola categoría de producto (refrescos y cigarrillos, respectivamente)".
Perrin agregó que este es un tema de interés en el campo de la mercadotecnia que evolucionará a lo largo de la siguiente década, dado que los fabricantes ampliarán sus líneas de producto tanto en categorías, como en cobertura geográfica.
Comentario
Este articulo llamo mi atención, por que hoy en día el mundo esta dirigido por marcas , ya que todos los consumidores nos dejamos llevar por las marcas e incluso nos casamos con las marcas muchas veces ya no nos fijamos si la marca que siempre compramos sigue siendo de la misma calidad que desde el principio solo lo compramos por costumbre o muchas veces por la sociedad, en cuanto a las empresas es interesante como para tener mas utilidad es que optan por comprar otras marcas, de prestigio para que así, sus consumidores puedan obtener productos según su economía es interesante ya que muchos consumidores no sabemos que los productos que compramos son del la misma compañía que no es de nuestro agrado.
Flor del Consuelo Venegas Saavedra
Grupo: 262
0 comentarios