¿Mercadotecnia al rescate?

Algunas creencias peligrosas del papel de la mercadotecnia en negocios con problemas

Mientras los mercadólogos se agotan tratando de hacer de la mercadotecnia una herramienta cotidiana en las empresas; los empresarios la ven como el último recurso para salvar un mal negocio o un mal producto.

Ver a la mercadotecnia como píldora mágica es un error que causa serios estragos en las organizaciones. Habitualmente esta visión conduce a errores de aplicación, exageradas expectativas de resultados y derroches de recursos.

Al final, cuando los resultados se quedan cortos, los empresarios llegan a la conclusión precipitada que la mercadotecnia no sirve y los mercadólogos tampoco.

Aunque es muy probable que este esfuerzo sea de poca utilidad para cambiar creencias tan extendidas, aquí están siete de ellas y su respectiva explicación.


1. Mercadotecnia y magia no son sinónimo. Rara vez los problemas de un negocio se solucionan con mercadotecnia. 99% de las ocasiones, la causa es interna. Deje de esperar resultados mágicos y haga un análisis profundo de todo su negocio. Tristemente, la mayoría de los casos, la falla de ventas de un negocio apunta a un mal producto o a una deficiente identificación de las necesidades y deseos de los clientes. Cuando esto pasa, la mercadotecnia tiene pocas posibilidades de ser una ayuda eficiente.

2. Buena mercadotecnia no salva mal negocio. Cuando el producto es malo, o simplemente se queda corto en cumplir con las expectativas de los clientes, su problema no es la mercadotecnia, es el negocio. No crea que una buena campaña de mercadotecnia hará que los clientes acepten su producto sin reclamar. Recuerde que la mercadotecnia despierta el interés de los prospectos y genera expectativas. Cuando el resultado es sensiblemente inferior a la promesa, la decepción es total.


3. La mercadotecnia no es ciencia. Tiene un amplio margen de error. Nadie puede asegurar el resultado de una promoción, o de un esfuerzo de mercadotecnia, pues al final se trata de predecir el comportamiento humano...que es… impredecible.

Todos los negocios exitosos tienen un común denominador: experimentación e innovación. Alguna vez leí por ahí que si la incertidumbre le molesta, mejor busque un empleo. La mercadotecnia es un campo de experimentación permanente. Una buena estrategia hoy, puede fallar mañana sin alguna explicación lógica.


4. Si le urgen los resultados, no utilice mercadotecnia. La única manera de que la mercadotecnia funcione es repetir los esfuerzos una y otra vez hasta que el mercado reacciona. Hace 15 años decían que un adulto recibía hasta 3,000 mensajes publicitarios en un solo día. Ahora, esa cifra se ha elevado a más de 14,000 mensajes que compiten por nuestra atención en cualquier día de la semana.

Ahora imagine a su volante, anuncio o correo electrónico luchando solito por la atención de sus prospectos.

Es una pelea casi perdida....a menos que siga algunas indicaciones incómodas,peroefectivas.

Piense en las 3 R’s del dominó: Repetir la ficha; Respetar la mano y Refregar al contrincante. Ahora, aplíquelas a su mercadotecnia: Repita su mensaje una y otra vez. Respete a sus prospectos, deles información útil y veraz. Refriegue a su competencia, gáneles en innovación, en calidad, en atención a clientes, etcétera.


5. La mercadotecnia no vende. Esta es una difícil: la mercadotecnia no vende. Su trabajo consiste en atraer prospectos válidos al negocio, prospectos dispuestos a ser convencidos de comprar; la venta es siempre labor de ventas y la cierra un ser humano, no un anuncio ni una promoción.

Cuando mercadotecnia y ventas trabajan en coordinación, la primera tiene como objetivo identificar a los prospectos y definir la mejor forma de establecer una presencia positiva del producto o empresa entre ellos.

La mercadotecnia concentra sus esfuerzos en conocer a fondo los deseos, necesidades y gustos de los prospectos, con la intención de desarrollar productos y servicios de acuerdo a esa información.

Una vez logrado lo anterior, entonces vienen las herramientas prácticas: ofertas atractivas, mensajes convincentes, estrategias de comercialización, etc. Para ponerlas al servicio de ventas, pues son sus integrantes los que concretarán el negocio.

6. Mercadotecnia que no se mide se desperdicia. Busque por todos los medios identificar el resultado de cada esfuerzo de mercadotecnia que haga en su negocio. Como siempre, la mejor medición son las ventas. Esto es muy simple: si usted se gasta 1 peso en mercadotecnia, exija que cuando menos le regrese 1 peso en ventas. Para lograr esto, todos sus esfuerzos de mercadotecnia deben incluir una herramienta de medición visible y confiable, que le permita rastrear el resultado de su inversión.
Algunos indicadores son: número de llamadas recibidas por sus anuncios; número de paquetes o productos vendidos directamente de la promoción; número de prospectos adquiridos y sus datos de contacto, etc.


7. La mercadotecnia no es quimioterapia. Muchos empresarios recurren a la mercadotecnia como el último recurso cuando sus empresas están casi desahuciadas. Este es un remedio que rara vez funciona, pues habitualmente tienen pocos recursos, poca motivación y mucho menos tiempo.

La mejor estrategia es un plan de choque que impacte a todas las áreas de la empresa. Sinceramente, en este punto tengo muy poco que comentar. Una estrategia de choque incluye, entre muchas decisiones dolorosas, valorar el cierre del negocio o reducir drásticamente la plantilla de colaboradores.

COMENTARIO

En mi opinión existe una cultura muy equivocada sobre el papel que juega la mercadotecnia en las empresas y un ejemplo de ello es este articulo, me pareció importante comentarlo ya que se ve a la mercadotecnia como el último recurso de salvación que tiene una empresa, y cuando esta se aplica no da el resultado esperado, por que  el error no está en está dentro del  área si no internamente ya sea en la administración u operación de la compañía.

Lo más conveniente sería que cuando una empresa se encuentre por un mal momento realice un análisis interno y externo de la empresa y determine los factores que en realidad influyen en el problema que se tiene.

Marisol Campa