Mercadotecnia de Guerrilla

Mercadotecnia de Guerrilla
Por Jennifer Haupt, publicado en marzo del 2006
http://www.guia-sanpedro.com/pro-motor/emprendedor/marketing/13.htm

Cómo promover su negocio sin invertir una fortuna

Sin dinero para su plan de mercadotecnia? No hay problema. Estas estrategias de mercadotecnia de bajo presupuesto pondrán a su empresa bajo los reflectores.

Aunque cuente con un capital inicial, prácticamente corto, con la táctica de guerrilla recuperará algo de los desechos de las guerras de mercadotecnia: rápido reconocimiento de marca y una prolongada lealtad del cliente, conceptos que se traducen en utilidades.

Jay Levinson, quien acuñó la frase "mercadotecnia de guerrilla" y que ha escrito varios libros sobre el tema, la define como ir tras las metas convencionales usando métodos no convencionales. "Es una manera de que los negocios pequeños consigan altas utilidades sin gran despliegue de recursos'', explica Levinson.

"No permita que el término guerrilla lo confunda: la mercadotecnia de guerrilla es el opuesto diametral del odioso frente a frente", dice Levinson. Significa conquistar relaciones de largo plazo mediante atención personal, interés sincero, cuidado de los detalles, generosidad, tiempo, energía e imaginación, más que con la fuerza bruta de un exorbitante presupuesto. En vez de estar frente a frente, la idea es estar en la mente del cliente con métodos más sutiles.

Desde luego, algunas veces la técnica de frente a frente es la mejor manera de hacerse notar y muchos expertos sostienen que ninguna técnica de mercadotecnia es demasiado extravagante, porque no existe lo que se llama mala publicidad. "En realidad, lo único que molesta es ser demasiado obvio'', dice John Kremer, coautor de High-Impact Marketing on a Low-Impact Budget (Mercadotecnia de alto impacto con presupuesto de poco impacto). Aun cuando algo sea inmoderadamente excéntrico y no funcione como usted esperaba, al menos lo da a conocer y la próxima vez que usted haga algo, la gente lo recordará. Sin importar el enfoque mercadotécnico que usted elija --discreto o con gran despliegue de energía-- el método de la guerrilla tiene tres etapas básicas:

1. Elaboración de un plan de alto impacto y de bajo costo. Levinson afirma que el plan de mercadotecnia debe ser claro y conciso: siete oraciones como máximo. "De ser posible, planee un enfoque que dure para los próximos diez años", comenta. Si lo hace bien la primera vez, no tendrá que invertir más en diseñar nuevas estrategias.

Comience con una frase que explique el propósito de su plan de mercadotecnia; luego enumere las ventajas de su producto o servicio que provoquen el interés de los clientes. Las siguientes tres oraciones establecerán quién es su público objetivo, su nicho en el mercado y las armas específicas de mercadotecnia que usará en su ataque. (La clave de un buen plan de mercadotecnia de guerrilla es tener un arsenal con tantas municiones como sea posible; la publicidad y el buen servicio al cliente deben encabezar la lista).

La última oración debe señalar su presupuesto como porcentaje de las ventas brutas esperadas.

Kremer dice que ni siquiera hay que molestarse en presupuestar la mercadotecnia. La mayoría de los empresarios primerizos no tiene dinero para mercadotecnia. "En vez de eso, mejor enfóquese en lo que sí puede hacer'', dice Kremer, quien recomienda elaborar un plan de publicidad que incluya los 50 medios de comunicación más importantes en su zona y las anécdotas que les relatará una vez al mes. Ofrezca algo gratis, haga un concurso, escriba boletines de prensa narrando los buenos resultados que obtuvieron los clientes que usaron su producto o servicio; hay muchísimas maneras de obtener publicidad sin pagar prácticamente nada.

Cuando el efectivo empieza a fluir, la publicidad sirve como suplemento de sus anuncios impresos y de radio (la publicidad por televisión es en general muy cara para los primerizos). En Estados Unidos, por jemplo, algunas estaciones locales de radio y televisión dejan que las empresas graben sus anuncios de servicios al público a cambio de colaborar con el patrocinador en una obra de caridad.

2. Lance su ataque. Establecer prioridades y tiempos es la clave de una mercadotecnia de guerrilla exitosa. "No es preciso usar todas las armas de un solo golpe'', advierte Levinson. Establezca prioridades y láncelas una a la vez, en orden de importancia durante un periodo prolongado, como de 18 meses. Enliste las herramientas mercadológicas con las que cuenta, como la red con asociaciones comerciales y vendedores locales, anuncios, publicidad, ofertas de introducción y eventos especiales de interés para los clientes, y agrega Levinson, "Será fácil fijar prioridades a partir del tiempo, el presupuesto y la efectividad potencial".

"Aunque en realidad no hay forma de valorar la efectividad de una estrategia de mercadotecnia antes de ponerla a prueba, es muy provechoso el intercambio de ideas con otros negocios de la localidad para revisar qué funciona mejor", aconseja Kremer. Muchas ciudades tienen grupos de estudio empresariales o asociaciones comerciales; Kremer sugiere crear en su localidad su propia asociación comercial y realizar reuniones periódicas para hacer lluvia de ideas y comparar notas.

Se necesitan dos planes de mercadotecnia: el de corto plazo para obtener el rápido reconocimiento de la marca y el de largo plazo para continuar fortaleciendo la empresa. Este es el momento en que el calendario de mercadotecnia o cronograma entra en juego para establecer prioridades de las tácticas que se aplicarán mes a mes.

Kremer propone también usar una matriz, o cuadro de doble entrada, con los nombres de cinco públicos potenciales para su producto o servicio y cinco maneras de llegar a ellos. "Algunos primerizos sólo publican un anuncio en un diario o en la Sección Amarilla y se sientan a ver qué sucede", dice Kremer. Un mejor enfoque es identificar primero a quién quiere llegar, y luego reflexionar sobre la manera de hacerlo.

En su cuadro de doble entrada establezca las prioridades de su arsenal de mercadotecnia. Determine cinco proyectos factibles y que produzcan los mejores resultados ahora, y cinco para el futuro. Kremer recomienda reevaluar su cuadro de doble entrada cada seis meses.

3. Persevere en su ataque: conozca a la competencia y a la clientela. Según Levinson, este es el paso más difícil. Si no se sostiene lo que se comenzó, toda la planeación habrá sido en vano.

Es raro que los dueños de empresas pequeñas acepten que están en igualdad de circunstancias respecto a las grandes compañías en lo que a investigación de sus clientes y competidores se refiere, afirma Philip Nulman, autor de Start-Up Marketing: An Entrepeneur's Guide to Launching, Advertising, Marketing & Promoting Your Business (Mercadotecnia para principiantes. Una guía empresarial para iniciar, publicitar, comercializar y promover su negocio).

En opinión de Nulman, los medios locales están entre los mejores recursos de investigación. Si el gerente de ventas de una estación de radio percibe que puede venderle espacio para un anuncio, no vacilará en proporcionarle una cinta con cápsulas comerciales de competidores y enviarle toda la información publicitaria con las zonas demográficas de los radioescuchas. Estas dos herramientas gratuitas le ayudarán a obtener el perfil de la oferta y demanda del mercado local para su producto o servicio. Otras fuentes de información son otras empresas en su nicho del mercado en Internet e información de la competencia del dominio público, como el informe anual.

Perseverancia también significa monitorear los resultados de su estrategia de mercadotecnia, haciendo encuestas entre los clientes para averiguar qué funciona y qué no. Para ello conviene intentar varios mecanismos: de bajo presupuesto como el teléfono o el correo electrónico; formular unas cuantas preguntas, o bien con un grupo de enfoque popular conformado por amigos, parientes y conocidos para provocar una lluvia de ideas sobre su empresa.

El servicio al cliente es una poderosa herramienta de la mercadotecnia de guerrilla; si se presta un buen servicio es muy eficaz. Los consumidores están molestos y se niegan a tratar con compañías que no cumplen las normas, dice Nulman. En el juego de la mercadotecnia de guerrilla, monitorear lo que el cliente opina de su empresa, servirá para hacerse de aliados, no de enemigos.

Comentario

El articulo anterior, me parece muy interesante. debido a que nos da consejos con los cuales el empresario que comienza en el negocio puede utilizar para aplicarla a su mercadotecnia sin tener que invertir tanto dinero.

Por otro lado, insita al empresario a utilizar una estrategia de alto impacto para que qude grabado en el mercado y asi no tener que volver a armar otra estrategia para posicionarse en el mercado.

Otro punto que hay que mencionar es que nos dice que el cliente es una herramienta poderosa de la mercadotecnia de guerrilla, si se brinda un excelente servicio. Las epresas deben cuidar mucho de lo que opinan sus cleintes de ellos pues esto los llevara de la mano al exito.

ABRAHAM ALEJANDRO VALENZUELA RETES