La voluntad de los sentidos

 

La voluntad de los sentidos Por: Ricardo Fernández Entrepreneur,2008 http://www.soyentrepreneur.com/home/index.php?p=nota&idNota=2759

La voluntad de los sentidos Oye al consumidor, huele las necesidades, saborea las ventas, ve las tendencias... palpa las ganancias. Aprende a despertar las sensaciones de tus clientes Los estudiosos de la mercadotecnia definen al producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles diseñados para satisfacer necesidades del consumidor final. Sin duda, esta definición es correcta, por lo que las investigaciones acerca de la satisfacción de los deseos del cliente cobran cada vez más interés para quienes analizan, miden, definen e interpretan las cualidades de un alimento, por ejemplo, a través de la percepción de los sentidos. Esto parte de un principio: cada ser humano tiene una percepción diferenciada de un mismo producto o estímulo; lo que es agradable para algunos puede ser desagradable para otros. Y aunque es difícil medir con certeza los atributos de ciertos productos, la evaluación sensorial es un método que permite medir las reacciones sensitivas (oído, para, a partir de éstas, determinar las mejoras necesarias en las cualidades del producto. De la vista nace el amor El diseño del envase del producto, así como su exhibición, representa algunas de las propiedades más importantes del marketing de producto, el cual cuenta con menos de dos segundos para atraer la atención del consumidor frente al anaquel. Por ello, si el envase es atractivo y está bien exhibido, llamará la atención del consumidor, propiciando así su posible venta. Contrariamente, si el envase no es atractivo o no tiene un buen display en el aparador, el consumidor pasará de largo sin dedicarle su atención. Una muestra de la importancia que tiene la parte visual en las ventas se encuentra en los productos para niños que, haciendo uso de los efectos psicológicos o de atracción de los colores y las imágenes, logran seducir la atención de los clientes objetivo. Es el caso de las nuevas bebidas como Red Bull, que explotan de manera significativa el diseño del envase a través de formas y combinación de colores novedosos. Pero el ejemplo más contundente del uso de imágenes y formas en un envase lo tenemos en la última campaña publicitaria de cigarros Camel, empresa que ha explotado la imagen del camello en diferentes colores haciendo recordación de marca con un único elemento. Si suena bien, se oye mejor El sonido en uno de los sentidos más delicados. Los consumidores evalúan algunos productos a través del sonido que representan. En la década de los 80, por ejemplo, la automotriz Ford logró identificar al automóvil Cougar con una famosa pieza de la ópera Carmina Burana, la cual acompañó e identificó este auto durante toda su vida. Asimismo, la tienda de muebles Hermanos Vázquez ha conseguido que, hasta hoy, la gente recuerde su marca al escuchar un trecho del Concierto de Aranjuez. Como comerciante, tú también puedes lograr esta identificación. Sin embargo, para ello será necesario utilizar los espacios de los medios masivos de comunicación, lo que dará mayor impulso a tu campaña. En el caso de establecimientos, puedes identificar el tuyo con un estilo de música en particular. Por ejemplo, en un restaurante puedes combinar una decoración mexicana (visual) con música mexicana instrumental, para así ofrecer un ambiente exclusivo y temático. El tema musical (jingle) de Comercial Mexicana se ha hecho muy popular. Lo mismo sucede con el jingle que identifica al limpiador Fabuloso que, aunado a una letra sencilla y pegajosa, hace que la gente lo recuerde. Esto huele bien En el ejemplar de junio de 2003, Entrepreneur hizo referencia a una técnica del marketing relacionada con el olfato y los aromas llamada Marketing olfativo, la cual ha permitido elevar de manera sensible las ventas de diversas empresas, principalmente en otros países. A través del olfato, el consumidor logra disfrutar, relacionar e identificar un producto. Consulta y utiliza esta técnica en combinación con lo visual, auditivo y alcanza resultados sorprendentes. En el caso del papel higiénico Lady Regio, la marca explota en su campaña de comunicación las texturas, estableciendo una relación de suavidad y firmeza simultánea con la suavidad de la mujer y su fortaleza de carácter. Lo mismo puede observarse en los nuevos aromas que lanzó Avón (otras marcas también lo hacen), los cuales no sólo venden un perfume, sino tipos de personalidad, así como estados de ánimo según la fragancia. Suave al tacto La textura de un producto es de gran ayuda para promover su venta, aún cuando no sea necesario tocarlo. Un claro ejemplo lo representan las empresas de helados que hoy en día venden diferentes sabores: el helado se ve, se antoja y se come. (Aquí se aplica también el inciso De la vista nace el amor). Al emplear frases como El helado suave, estas firmas han dado a sus productos la capacidad de provocar una sensación en el consumidor. Las texturas del producto y del envase deben ser congruentes con sus imágenes, sólo así se logra crear un concepto completo en la mente del consumidor; por supuesto, hablando de productos alimenticios faltaría lo más importante, el sabor. Por ejemplo, el sabor de los productos light suele anunciarse como Más sabor con menos calorías, reforzando así la idea del producto. Las pastillas Halls también han explotado el sabor aunado a la sensación de frescura. Con sabor a venta Forma, textura, aroma, sonido e imagen se concentran en el sabor, dándole congruencia al producto y provocando que las emociones se disparen para alcanzar, así, el objetivo del producto: la satisfacción del consumidor. El sabor de un producto provoca que el consumidor lo identifique, diferencie y posicione en su mente. Esto le concede cubrir sus deseos y satisfacer su necesidad. Por ejemplo, los chicles Max Air tienen un sabor muy fuerte, congruente con su imagen, su textura, su sonido y su olor. El consumidor de esta marca busca esa sensación que sólo ese producto puede darle. Existe gran variedad de técnicas que dejan medir las sensaciones, estas son generalmente cualitativas, aunque basadas en ciertos datos cuantitativos, y se aplican en sesiones de grupo o entrevistas de profundidad. Los resultados de las mismas permiten establecer la evaluación sensorial que el consumidor hace de un producto o servicio y si ésta es congruente con el posicionamiento que se quiere lograr del mismo. Comentario: Los sentidos con los cuales estamos dotados los seres humanos, nos ayudan a identificar y seleccionar los productos que nos causan interés, la función que emplean es de suma importancia y tiene un valor significable, el depender de ellos y seguir nuestros instintos, nos guían hacia el camino de la mejor selección del producto y hace de nuestra compra una experiencia placentera, es cuestión de confiar en ellos y dejar que la voluntad del mismo, mande la opción. *Rocio Minerva Collins Tejeda*