LA MERCADOTECNIA MARCHA EN REVERSA

La organización Weight Watchers nos quiere hacer saber que está de nuestro lado. “Las dietas son terribles”, dicen los anuncios en su nueva campaña de “Deje de hacer dieta y empiece a vivir”.

Sin embargo, ¿acaso la organización de Weight Watchers no ofrece un plan de dietas? Mientras tanto Tylenol también se ha hecho altruista con anuncios impresos que ofrecen consejos amigables sobre cómo evitar los dolores que pudieran animar a la gente a comprar sus productos. “Siéntese bien, una mala postura le puede traer como consecuencia un dolor de cabeza”, dice el anuncio. Hacer sentir bien al consumidor

Hemos entrado a la etapa del anuncio verdaderamente contraintuitivo. Compañías como Unilever y Johnson & Johnson han estado salpicando sus sitios en la Red y anuncios impresos con consejos de salud y afirmaciones de autoestima, y no tanto acerca de por qué usted necesita sus productos.

¿Acaso han olvidado que de las ventas vienen sus ganancias? Definitivamente que no. Lo que están haciendo es respaldarse de la idea de que pueden ganar clientes con adulaciones y mucha información útil.

“Nadie duda del hecho de que hagan lo que hagan lo hacen para tener una ganancia”, dice C. B. Bhattacharya, catedrático de mercadotecnia de la Universidad de Boston. “Sin embargo, si el consumidor es capaz de decir que la empresa también tiene en mente lo que es bueno para él, ó ella, es una gran ventaja.

Por supuesto que quieren hacer dinero, pero también cuidan mi bienestar”. Estas campañas no son una señal de que los ejecutivos de anuncios se están ablandando. Sino que son mercadólogos conocedores que están tratando de jugar a la empresa buena para conseguir muchas ganancias.

La extraña táctica que sí funciona

Campañas como estas ciertamente son una desviación de la mayor parte de prácticas del pasado. Los anuncios de belleza y de salud típicamente operan bajo dos modelos básicos: muéstrale al cliente lo bien que se va a sentir o ver con la ayuda de una máscara o de una dieta, o muéstrale las terribles consecuencias de declinar el producto: un pelo dañado o una cara llena de espinillas que se desarrollarán de no consumir cierto shampoo o un producto para lavarse la cara.

Sin embargo, estas empresas hacen hasta lo imposible para darle una razón de por qué usted no requiere de sus productos, o en el caso de Tylenol, de decirle cómo no tener un dolor de cabeza para comenzar.

Es una táctica extraña, sin embargo, una que ha funcionado para cuando menos una empresa. “Dove” le empezó a decir a los clientes que “las verdaderas mujeres aman las curvas”, y se elevaron las ventas.

La campaña por “la verdadera belleza” de la empresa, la cual empezó en 2004, urge a las mujeres a amar sus cuerpos tal y como están mientras al mismo tiempo promovía la nueva línea de lociones anticelulíticas y bronceadoras.

Los anuncios iban desde los espectaculares con mujeres de proporciones realistas hasta el anuncio en el Super Bowl golpeando a la industria de la belleza con base en promover imágenes aún más irreales de la belleza femenina.

“Los anuncios respaldan estereotipos femeninos y dicen, ‘oigan, hablemos de esto’” dice Janet Kestin, una de las creadoras de la campaña.

Dove no da a conocer las cifras de sus ventas, sin embargo, la compañía dice que desde que empezó la campaña, la empresa cruzó la marca de mil millones de dólares de ventas, entró a media docena de nuevas categorías de productos y cosechó todo un abanico de premios de anuncios por videos innovadores y anuncios impresos y en la televisión.

El año pasado Dove rompió otra regla no establecida con un anuncio que mostraba desnudas a mujeres mayores de 50 años cuidadosamente fotografiadas para promover una línea de productos que festejaban la belleza de la mujer adulta. Dove dice que las empresas televisoras no quisieron sacar al aire el anuncio, pero que éste es observable en el nicho de la red de la empresa.

La idea es simpatizar

Jean Grow, quien imparte la clase de mercadotecnia en la Universidad de Marquette, explica que Dove fue tan exitosa debido a que los nuevos clientes de la empresa eran tremendamente leales; sintieron que comprar los productos Dove era análogo a hacer un enunciado acerca de los anuncios sobre la belleza de la mujer. “Con base en pagar más por sus productos, el cliente dice que cree en lo que la empresa está haciendo”, dice Jean. Los anuncios convirtieron a una marca de belleza en un enunciado moral —no está nada mal por lo que empezó como un jabón de tocador.

Ahora, otras empresas de la salud y la belleza se suman con campañas similares de “estamos aquí sólo por ayudar”. Weight Watchers explica su campaña de “Deje de hacer dieta y empiece a vivir” como un intento de simpatizar con el cliente y decirle algo similar a la idea de “Entendemos… y sabemos que las dietas han llegado a ser un arreglo rápido”, dice Cheryl Callan, la vicepresidenta de mercadotecnia.

“Ella es abierta acerca de los objetivos de Weight Watchers: los consumidores los recompensarán por su discusión franca acerca de las dietas ‘de onda’. Tenemos la esperanza de que nos den crédito por ser refrescantemente honestos”, dice ella.

La otra industria gigante de dietas, Jenny Craig, ha tomado una metodología similarmente amigable. Esta empresa se ha olvidado del standard de la industria de los “antes” y “después”, una persona de talla 12 que milagrosamente reduce a talla 2. Ahora la empresa tiene como vocera a Queen Latifah diciéndole a los potenciales dietistas que deben ser “realistas” y que perder 5 por ciento de peso es suficiente.

Dar lo que quiere el otro

Bhattacharya, de la Universidad de Boston, dice que estas campañas con base en la honestidad son particularmente exitosas porque construyen un sentido de reciprocidad entre el que se anuncia y el consumidor. El anuncio tradicional normalmente es una relación de un solo sentido en el cual los anunciantes tratan de vender un producto al consumidor.

Sin embargo, estas campañas permiten una relación de flujo en ambos sentidos: el anunciante hace algo bonito por sus clientes —les dice cómo prevenir un dolor de cabeza o cómo mejorar la autoestima— por lo que el consumidor hace algo bonito por el que se anuncia —comprar el producto.

El tipo de anuncio también sobresale. Tal vez ésta sea la razón por la que haya tenido tanto éxito en una industria en donde hay perfección hasta la fatiga.

Tal vez las mujeres están finalmente hartas de súper modelos y actrices que se ven irreales. “El mensaje no llega si el anuncio dice ‘así es como usted debe verse’”, dice Barbara Lippert, de Adweek, empresa que critica los anuncios. “Estos nuevos anuncios están simplificados al extremo”.

Todavía no está ganada la batalla

Si estas campañas logran o no desbancar a las modelos diciendo: “Así es como debieran verse”, todavía está por verse. Grow de la Universidad de Marquette es rápida en señalar que estos “anuncios antianuncios” están muy lejos de convertirse en la norma de la industria.

Si uno hojea una revista de modas, muy probablemente verá a una modelo casi anoréxica en lugar de una más “normal” de las de Dove.

Y si bien la campaña de Dove fue un éxito rotundo sin precedentes, otras pudieran no compartir el éxito financiero. Grow considera que el promover una campaña antidietas por Weight Watchers es estirar el punto demasiado.

Esta empresa está demasiado metida en la industria de la pérdida de peso como para tener credibilidad al criticarla. “Su producto es la antítesis de lo que están diciendo”, dice Grow.

ENTONCES.... ¿LAS VERDADERAS MUJERES AMAN SUS CURVAS O NO?

La contradicción entre el tipo de publicidad que nos hace sentir bien, y el que nos “obliga” a vernos bien marca el punto sobre el que deben girar las empresas con campañas que critican y promueven sus industrias.

Aún Dove, la campeona de la autoestima, está teniendo cada vez más dificultad para girar alrededor de ese punto. Su nueva campaña de “Andar fresca” que debutó recientemente es un minidrama acerca de veinteañeras que batallan con los empleos, los amigos, con los que aman y por supuesto, para amarse a sí mismas.

En los siguientes días saldrá el nuevo anuncio de Dove, irónicamente, durante una pausa comercial en el show de MTV “The Hills” en donde sale una de las estrellas que ha sido muy abierta al hablar de los implantes de senos y de las modificaciones a su nariz.

Y luego se encuentra el hecho de que la empresa de la que Dove es subsidiaria, la Unilever, también posee a Slimfast que vende una “malteada para controlar el hambre”, un producto cuyos anuncios muestran a mujeres diciendo: “Adiós al pan, hola al control”. ¿En qué quedó aquello de que las verdaderas mujeres aman sus curvas?

 Publicacion de Newsweek

OPINIÓN

Este articulo realmente es muy interesante ya que de cierta manera nos abre los ojos como consumidores, con respecto a las intenciones de esas empresas que se valen de “artimañas” por así decirlo, para envolver al consumidor y hacerle creer que esta de su lado, que es su amigo, su cómplice y al final solo buscan que consumas su producto, creo que hasta cierto punto mucha gente llego a creer en las buenas intenciones de estas empresas, pero de nuevo vuelven a actuar interesadamente. Es tan extenso este artículo, pero realmente lo que mencione anteriormente es lo que a mi parecer es más reelevante.

Por: Veronica Vallejo