La Publicidad Engañosa: Un Tema Para Reflexionar
Conocer lamentables noticias acerca de empresas que sufren sanciones por Publicidad Engañosa es una ocasión para reflexionar acerca de la importancia de evitar este tipo de prácticas...
Por: Ivan Thompson
Conocer lamentables noticias acerca de empresas que sufren sanciones por Publicidad Engañosa es una ocasión para que empresarios, mercadólogos y toda persona que es parte del Departamento de Marketing de una empresa u organización, reflexione acerca de los "mensajes" que viene utilizando en la promoción de sus productos y de los que va a diseñar y/o utilizar en el futuro.
Un ejemplo de noticia de este tipo ocurrió a finales de marzo 2010, en el que una empresa farmacéutica ha recibido una sanción [1] que incluye una multa de más de Doscientos mil Dólares Americanos impuesta por la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) de México por Publicidad Falsa [2] o engañosa (se pueden conocer algunos detalles en las siguientes páginas 1.http://www.cnnexpansion.com/negocios/2010/03/30/genomma-lab-multa-profeco-cnnexpansion y 2.http://www.profeco.gob.mx/prensa/prensa10/marzo10/bol43.pdf).
Ahora bien, no es mi intención hacer polémica acerca de la inocencia o culpabilidad de las empresas afectadas, sino hacer un recordatorio y porque no, un llamado a la reflexión a mercadólogos, integrantes del Departamento de Marketing y empresarios para que antes de planificar e implementar una campaña promocional (que puede incluir una o varias actividades como publicidad, promoción de ventas, merchandising, venta personal, telemarketing, e-mail marketing entre otras) se tomen un tiempo para considerar que si por cualquier motivo (intencional o no) se transmite uno o varios mensajes (acerca de las características, ventajas, beneficios y/o desempeños del producto) que luego no pueden ser "claramente demostrados o cumplidos", se puede enfrentar cargos por publicidad engañosa, lo que no solo puede afectar económicamente a la empresa sino también a su imagen.
En este punto, vamos a recordar qué se entiende (en terminos generales) por publicidad engañosa:
La publicidad engañosa es aquella que utiliza mensajes con afirmaciones que son distintas a las características, ventajas, beneficios y/o desempeños reales del producto o servicio y que inducen al error afectando el comportamiento económico de los consumidores o perjudicando a un competidor. Dicho en otras palabras, la publicidad engañosa es aquella que realiza afirmaciones engañosas, exageradas o falsas acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del comprador y/o perjudican a algún competidor (práctica comercial desleal) [3]. (Leer artículo completo...)
Por tanto, tengamos esto claro: Cuando promocionamos un producto (bien tangible, servicio, idea, lugar, persona o combinaciones de éstas) no debemos elaborar y/o utilizar mensajes basados únicamente en nuestras creencias o percepciones. Es decir, que ésta no es una actividad acerca de lo que nosotros creemos que el producto puede hacer, sino de lo que realmente puede hacer en la práctica y que además podamos demostrarlo claramente. Tampoco es una actividad de creer (casi religiosamente) que se tiene un producto mejor que el de la competencia (ventajas), sino de que se tenga las pruebas para demostrarlo. No es una carrera acerca de quien saca las promociones de venta (descuentos, bonificaciones, sorteos, regalos, etc...) más interesantes, sino de cumplir "todas" las ofertas que se hacen. Y algo muy importante, no es una actividad que incluya ocultar información (como peligros o precauciones de uso, componentes que pueden dañar la salud, entre otros) para vender más, sino de presentar información fidedigna que le permita al cliente tomar decisiones acertadas. Por tanto, la promoción no es una actividad que se realiza con ligereza, es un asunto serio que puede tener consecuencias legales, con sanciones reales y daños irreparables a la imagen de la empresa (además de perder el sueño y la tranquilidad ante este tipo de situaciones).
Entonces, resulta mejor tomarse un tiempo para 1) investigar las normativas existentes para el sector (en el que se encuentra nuestro producto) acerca de las buenas prácticas de publicidad o promoción de productos y acerca de la publicidad falsa o engañosa (lo ideal es asesorarse con un abogado), 2) analizar los "mensajes" que se van a utilizar o que se vienen utilizando en la promoción de un producto, verificando que cumplen las normativas vigentes y que se tienen las pruebas para validarlos o defenderlos ante una eventual acusación, 3)realizar los cálculos necesarios para determinar con precisión matemática si se pueden cumplir las actividades de promociones de venta (bonificaciones, descuentos especiales, cupones de sorteos, regalos, etc...) antes de ofrecerlos al público, 4) si se van a indicar ventajas con respecto a otros productos de la competencia, constatar que son reales, actualizadas y que se tienen las pruebas para defender esa afirmación, y 5) pensar en todo momento en el cliente, considerando que la idea no es inducirlo al error con la finalidad de que compre nuestro producto, sino de que realmente se sienta satisfecho con su compra, para que de esa manera vuelva a comprar en el futuro y además lo recomiende a su círculo familiar y social, y para ello, necesita información fidedigna que le ayude a tomar decisiones acertadas.
Dicho en otras palabras, es mejor diseñar o elaborar los mensajes promocionales pensando que en cualquier momento se va a dar cuenta de ellos ante nuestros clientes y probablemente ante instancias legales correspondientes y que se necesitarán pruebas para defender esos mensajes (para esto, se necesita conocer las normativas vigentes para el rubro en el país en el que se encuentra la empresa y recibir asesoramiento especializado). Ahora, es lógico que por la presión de tiempo, el acúmulo de trabajo, las presiones para cumplir las metas comerciales, el cansancio, el estrés, el presupuesto y otras situaciones, el mercadólogo, las personas responsables del Departamento de Marketing y el empresario mismo, tomen este asunto sin el debido cuidado, pensando más en cómo hacer para que los mensajes promocionales produzcan más clientes y ventas, que en las posibles consecuencias de usar esos mensajes. Sin embargo, insisto en que noticias acerca de sanciones económicas por Publicidad Engañosa y todo el efecto que llega a tener sobre la imagen de las empresas u organizaciones afectadas, nos sirven para recordar que ésta es una situación delicada que puede estallar en las manos de toda empresa que no tiene el tiempo o el cuidado suficiente para elaborar sus mensajes promocionales y sus promociones de venta, asegurándose de tener los respaldos que avalen sus afirmaciones o que le permitan cumplir con sus promesas.
En síntesis, ésta reflexión apunta a que tengamos siempre presente que noticias relacionadas con laPublicidad Engañosa nos ayudan a recordar que ya sea por un error, descuido, ignorancia o malaintención, se puede llegar a enfrentar serias consecuencias que en definitiva es mejor evitarlas, y es responsabilidad de los mercadólogos, integrantes del Departamento de Marketing y de los mismos empresarios, evitar ese tipo de situaciones no solo para evitar sanciones económicas, sino también para evitar perjuicios a los clientes, daños a la imagen de la empresa y a la propia reputación profesional de las personas responsables de planificar y llevar a cabo las actividades promocionales (publicidad, venta personal, promociones de venta, merchandising, telemarketing, etc...).
Notas:
[1]: De la noticia publicada en la página web: http://www.cnnexpansion.com/negocios/2010/03/30/genomma-lab-multa-profeco-cnnexpansion, obtenida en fecha 05 de abril, 2010.
[2]: Documento en PDF: http://www.profeco.gob.mx/prensa/prensa10/marzo10/bol43.pdf, con acceso al documento en fecha 05 de abril, 2010.
[3]: Del artículo: «La Publicidad Engañosa», de Ivan Thompson, URL de la página web:http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html, publicado en marzo del 2007.
Fecha de Publicación: "La Publicidad Engañosa: Un Tema Para Reflexionar"
05 de abril, 2010 .
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CONCLUSION
Las empresas deben de considerar los elementos que emitirán es sus campañas publicitarias, ya que pueden afectar a terceras personas, y la reputación de su marca, y estas mismas deberían de monitorear mas de cerca las campañas publicitarias de la competencia, las estrategias de marketing que utilizan y la veracidad de su contenido.
ALUMNA: AMBAR SUSANA HERNANDEZ NAVARRO 318194 LAE 262 UABC
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AMBAR SUSANA HERNANDEZ NAVARRO -
matricula 318194