Roxana Melchor
Grupo 262
Lic. Administración deEmpresas
Mercadotecnia II
Fuera manos
CNN Expansión
Ries, advierten que tocar el presupuesto de mercadotecnia en
tiempos de crisis económica puede ser una muy mala idea. La mercadotecnia es
una apuesta de largo plazo. “Es imposible cambiar y adaptar un programa
dependiendo de las subidas y bajadas del ciclo de negocio”, dijeron a
Expansión.
Este año
encontramos muy pocos ejemplos creativos de Mercadotecnia. Como si el ambiente
económico en lugar de alentar la creatividad, la apagara.
Al Ries: “Demasiada gente va a las actividades de
mercadotecnia como algo diario o semanal. Si el negocio está bien esta semana,
le inyecta dinero, y si está mal, se lo retira.
La buena mercadotecnia funciona en el largo plazo. Y
cuando decimos largo plazo, estamos hablando de décadas, más que de años.
1975: BMW comenzó un programa que se llamó “The
Ultimate Driving Machine”. Era una muy pequeña marca, vendía poco más de 10,000
autos al año en Estados Unidos. Ahora siguen siendo “The Ultimate Driving
Machine” y es la importación europea número uno de EU, vende más que Mercedes
Benz globalmente. Fueron de cero a ser la número uno en autos de lujo, sin cambiar
nada. Ese es un buen programa de mercadotecnia. Pero la mayoría de las marcas
son una cosa hoy y otra cosa mañana.
Lo único que funciona en mercadotecnia es casarse con
una idea en un largo tiempo. La mayoría de las compañías no lo hacen. Es algo
que desanima. Este año estamos en una crisis financiera, y van a querer cambiar
todo. Si haces eso, nunca ganas, nunca.
¿Por qué ocurre
así?
Al Ries: Management está decidiendo si contratar más
gente, expandir sus ventas, producir más. ¿Bajamos los precios? ¿Subimos los
precios? Casi todo lo que la dirección maneja es susceptible al clima económico
actual, excepto el marketing, que es de largo plazo.
Creo que la única cosa que realmente es de largo plazo
en los negocios, es la mercadotecnia.
Laura Ries: Puedes cortar el presupuesto 10% de
mercadotecnia cuando la economía se desploma, pero si haces que todo tu
marketing se vaya a rebajas, a bajar tu imagen para hacerla parecer más
accesible, vas a perder.
Si eres Tiffany & Co seguramente tendrás unos muy duros
meses y años frente a ti, porque habrá menos gente rica comprando joyería cara.
¿Qué haces? ¿Comienzas a lanzar líneas de joyería de plástico o te quedas con
lo que eres?.
¿Las empresas
pierden esto de vista en tiempos de crisis para mantenerse en el mercado?
Al Ries: La mayoría de la gente se fija en el corto
plazo, no piensan en el largo.
Un ejemplo: Cadillac, que fue una lujosa marca de carros en
Estados Unidos, comenzó a introducir Cadillacs más económicos. No sólo trajeron
carros más económicos, también carros más chicos. Es así que Cadillac ya no es
el principal vendedor de carros de lujo. Y lo peor es que la gente ya no
percibe a Cadillac como una marca de lujo. Ya nadie dice ¡oh tienes un
Cadillac, wow! Ya no hay “wow” factor
para esta marca. Y eso pasa si continúas cambiando tu estrategia.
Laura Ries: Una marca como Macy’s ya no es nada, porque se
han enfocado tanto a baratas y resultados de corto plazo, que destruyeron lo
que eran y ya nadie cree que valga la pena comprar ahí, a menos que haya
rebajas. Lo peor que puedes hacer en una crisis es usar la estrategia de
precios bajos, cupones y ofertas.
Al Ries: Porque estás entrenando al consumidor a
esperarse a la barata.
En el pasado, sólo un pequeño porcentaje de los
ingresos de las tiendas departamentales venían de las baratas. Hoy día entre 70
y 80% de la ganancia les viene de ahí. Una vez que te metes por ese camino, ya
no lo puedes dejar.
¿Estas tácticas,
pueden afectar la estrategia de la marca?
Al Ries: Las tácticas de corto plazo pueden destruir tu
estrategia de largo plazo, definitivamente. Pueden convertir una marca de lujo
en una barata.
El management está enfocado en la realidad: ¿quieres
vender más? Envía cupones. La gente de mercadotecnia se basa en las
percepciones. Y la gente de management no piensa en percepción. Y asumen que si
cambia la realidad, cambia la percepción. Si haces un mejor producto, lo puedes
vender a un mayor precio y no es el caso.
¿Qué estrategias
creativas ha visto, de empresas medianas y grandes, en tiempos de crisis?
Al Ries: Uno de los fenómenos que está ocurriendo es el
reemplazo frecuente de los directores de Mercadotecnia, que están bajo mucha
presión del CEO.
Las bajas están aumentando. Un Chief Marketing Officer
dura en promedio, poco más de dos años en el empleo. Y nosotros estamos
hablando de estrategias de ¿33 años para BMW?
Laura Ries: Si eres nuevo en el puesto y temes perder
el empleo, lo último que vas a hacer es ¡hacer muchas cosas! Quieres cambiar
cosas que van a dar resultados en el corto plazo, no en el largo.
-En tiempos como estos, al área de “merca” seguro está
bajo mucho estrés y la dirección general estará pidiendo más resultados. ¿Qué
les recomendaría hacer?
Al Ries: Estamos por publicar un libro al respecto.
Esto es muy difícil, vender a la dirección desde filosofías de “merca”.
Menciono uno. Nunca has escuchado que la dirección general diga: la percepción
de nuestra marca’. Dicen ‘tenemos que mejorar el producto’, todo está basado en
la realidad.
Vamos a ganar esto porque somos mejores y más baratos que la
competencia. Su entera atención está en el producto.
La gente de mercadotecnia está enfocado en: no importa
si el producto es mejor o no, sino si la gente lo percibe como mejor o no. Si
lo perciben como mejor, lo van a comprar. Ese es el poder de la marca. La marca
no es nada más que la percepción que la gente tiene en sus mentes.
-¿Darle dinero a ventas o a “merca”? En estos tiempos,
¿que recomendaría a las empresas hacer? ¿Cuán importantes debe ser una y la
otra?
Al Ries: Debe haber una idea clara y debe ser apoyada
adecuadamente, no extravagantemente, pero adecuadamente para el largo plazo,
que no esté ligada al corto plazo de ventas. Porque no hay duda, contratas 10
más vendedores y tendrás más ventas en el corto plazo. Pero eso no fortalece tu
marca. De hecho, lo que ellos estarán haciendo es cosechar tu marca. No
significa que no debas contratar a más agentes de ventas, pero no saques ese
dinero de tu área de mercadotecnia. Siempre tienes que pensar en niveles
competitivos en general. Siempre es bueno gastar más que la competencia.
Realmente debías estar haciendo dos cosas: debías estar construyendo una marca
líder en su categoría -Rolex en relojes, Hertz en renta de autos, Kraft en
queso. Y luego debes gastar más que tu competencia. Si tienes una marca número
uno. La gente asumirá que la marca líder es mejor. Tu posesión más valiosa en
merca es liderazgo. Si tienes la marca líder en una categoría, es probable que
la puedas mantener por un largo tiempo.
¿Los tiempos de cambio
y de crisis son momento para rebasar a una marca líder?
Al Ries: Hay estrategias para marcas número uno otras
para número dos. Muy rara vez una marca número dos se convierte en número uno
tratando de ser mejor, o gastando más dinero. Lo mejor que puede hacer la
número dos para ser la marca número uno, es ser diferente. Playstation y Xbox
dominaban el negocio de los videojuegos hace unos años, y salieron con
versiones mejoradas, Playstation 3, y Xbox 360. Así que Nintendo Wii no lo hizo
mejor, lo hizo diferente, totalmente diferente. Digo, su consola de juegos era
mucho menos poderosa que la Xbox 360, pero era diferente, y ahora Wii vende más
que las otras. Y eso es lo que normalmente ocurre cuando una número dos se
vuelve la número uno.
Coca-Cola hace pruebas ciegas y en esas pruebas la gran
mayoría de la gente prefiere Pepsi-Cola a Coca-Cola pero cuando ven qué están
tomando, prefieren Coca. ¿Por qué? (susurra) porque te tomas la etiqueta. Así
que eso es prueba de que la percepción es tan importante en mercadotecnia hoy
día, y cuando eres el líder, tienes una percepción más favorable.
En un entorno
económico como el de ahora ¿qué no deben perder de vista las empresas?
Al Ries: Nuestro libro va a hablar de eso. Tu cerebro
está dividido en dos hemisferios. Uno es verbal, lógico y analítico. Y el
derecho es para lo visual, intuitivo y holístico. Management tiende a ser el
cerebro izquierdo.
Los consejos de administración van a contratar a alguien que
sea verbal, lógico y analítico, en lugar de intuitivo y holístico. Aquí está la
diferencia: Coca-Cola tiene 150 calorías. Así que hay preocupación en la
empresa: la gente está buscando versiones más sanas ¿no? así que Coca sale con
Diet. Eso es pensamiento analítico: si te preocupa tu salud, toma Diet Coke, y si
no te importa, toma Coca normal. Pero holísticamente, el consumidor de Coca
dice: una Coca regular tiene demasiadas calorías, y Diet no sabe bien. Mejor
tomo agua. Cuando una empresa hace eso, ¡cree que va a tener el doble de
consumidores! Francamente, estás alejando a un montón de gente.
La industria mexicana de los alimentos está atravesando
cambios a causa de los problemas de obesidad en niños. Hay mucha presión para
que se regule la publicidad, la venta de sus productos en escuelas, la
información nutrimental. Imagino que es un desafío para la mercadotecnia.
Al Ries: Por este pensamiento holístico pensamos que la
manera para capturar al consumidor sano, no es tener versiones saludables de
los alimentos, porque la gente piensa que no van a saber bien, una va a saber
mejor que la otra. Lo que hay que hacer es salir con marcas nuevas. Totalmente
nuevas. La gente que quiere eso, no va a comprar algo con 25% menos sodio.
Si eres analítico, y trabajas con la parte izquierda
del cerebro, vas a salir con la propuesta de una Diet Coke o con un Mercedes
barato Pero no están pensando qué le hace esto a la marca. Nunca verás que
Rolex te envíe un cupón a tu correo: “dos por uno”. Se trata de mantener la
consistencia de la marca ¿Qué ejemplos de otras marcas nos sugiere seguir como
ejemplo de cómo manejaron la crisis?
Al Ries: Por ejemplo, Corona. Era una cerveza barata,
de obreros. Y hace unos años nunca veías Corona en ningún hotel lujoso. Y si
Corona hubiera querido cambiar la percepción en México, pero lo que hizo la
cervecera es que lo exportaron a los Estados Unidos. Aquí la diferencia entre
percepción y realidad, y ellos totalmente ignoraron la realidad. Era barata y
tenía una etiqueta impresa. ¡Cómo! ¡Pero si la etiqueta impresa es más barata
que la de papel! Trajeron Corona al mercado de Estados Unidos como una cerveza
de lujo. No les importó lo que la realidad era, estaban creando una nueva
percepción.
Y tuvieron un “martillo visual”: hicieron tratos con
restaurantes de moda de siempre servirla con una rebanada de limón en la tapa.
Y los estadounidenses creyeron que eso era muy mexicano. Corona ahora es la
cerveza importada con más ventas en EU. Y penetrando el mercado de Estados
Unidos fueron capaces de volver a México.
Bibliografía:
http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2008/11/13/fuera-manos-de-mercadotecnia
MI COMENTARIO
Me pareció muy interesante el articulo porque es verdad todos
lo primero que hacemos es recortar el presupuesto en cosas que no nos van a dar
utilidad en el momento porque como en ese momento tenemos la necesidad de
dinero rápido, adoptamos por salidas fácil y una de ellas son las especiales,
sacar la mercancía a un precio bajo, pero no se da cuenta que lo que esta
haciendo es disminuirle prestigio a su marca como lo que le paso a Macy’s, me
llamo mucho la atención este caso porque es verdad ahora quien va a Macy’s si
no es porque hay muchas cosas en especial, por ejemplo en mi trabajo a mi jefe
no le gusta dar rebajas por lo mismo, como estamos enfocados a un mercado de
recursos altos, es una tienda de vinos y el dice que no necesita dar rebajas
porque eso hace que las personas piensen que es porque esta malo o no se vende.
También me llamo mucho la atención la comparación que hace de BMW y Cadillac y
es verdad que ahora BMW si es la marca de carros de lujo y todo gracias a la
mercadotecnia.
