Los Monstruos de la Mercadotecnia

Estos 11 creativos superaron la crisis con ideas y llevaron a sus marcas y productos al lideraz en tiempos agitados, la publicidad es uno de los rubros más golpeados.

 

CNN Expansión

Por: Bárbara Anderson

 

         Francisco Javier Morales tiene 11 años y nunca imaginó que se iba a convertir en un ícono nacional. Desde que le dijo a su padre ficticio ante las cámaras: “¿...y la Cheyenne, apá?” logró que con su mirada cándida GM aumentará casi 23% sus ventas y tomara el liderazgo del sector de pick-up en el país.

Hay pocas ocasiones en las que se puede inventar una frase poderosa como ésta, una oración tan pegadiza que fuera usada por cartonistas, líderes de opinión, que esté en discursos políticos y hasta que se convierta en un modelo a replicar en YouTube.

En esta edición de ‘Los monstruos de la mercadotecnia’ abundan los casos en los que las buenas ideas superan a los presupuestos abultados. De hecho, sólo una de las 10 mayores empresas anunciantes del país, Danone, figura en nuestra selección con Bonafont y su ‘reto’ para aumentar el consumo de un bien tan esencial como el agua.

Frases poderosas fueron las que usaron otros de los ganadores: Tecate con su campaña ‘Tecate por ti’; ‘el queso que está en boca de todos’, de LALA, y la pegadiza ‘Buena ondaaaaa’, de Pepsi Retro.

El resto innovó con productos, como HSBC con sus seguros; otros, con campañas virales, el diario Publimetro buscó canales diferentes de distribución, o la aerolínea Volaris, que buscó clientes nunca antes abordados, o poniendo a los potenciales clientes a sudar, como en la Nike Human Race.

Todos lograron crecer en un mercado publicitario y de marketing que se desinfló hace 18 meses, con los primeros esbozos de la desaceleración de Estados Unidos y el estruendoso choque en Wall Street.

 ‘Cuando hay crisis, lo primero que se corta es la publicidad y la mercadotecnia’. Ésta es una frase común en los pasillos de los anunciantes, de las agencias de publicidad y de los medios. Y los efectos sicológicos en ambos lados del mostrador suelen darse antes.

Las agencias, por su parte, tampoco se animaron a presentar proyectos demasiado revolucionarios por miedo a perder las cuentas. Es más, aceptaron la nueva tendencia de hacer más por sus clientes sin tocar el presupuesto ni cobrar extra.

El mercado publicitario mexicano para 2008 está valuado en 53,000 millones de pesos, lo que coloca a la plaza como la segunda más importante de Latinoamérica después de Brasil. Este año, la industria –al menos hasta el mes de septiembre– había registrado un crecimiento de 6% con respecto a 2007 y se espera que quede congelado (o incluso baje) el año entrante.

“Hoy no es nada fácil ser agencia de publicidad, donde el negocio se contrae y tienes que trabajar el doble para ganar la mitad”, dice Marco Colín, en su doble cachucha como presidente de la agencia Leo Burnett México y de la AMAP.

Puertas adentro de las principales agencias se habla de un cierre de año con una facturación 20% por debajo de lo presupuestado. Esto se debe a la caída en proyectos con algunas empresas o a la renegociación de otros ingresos como igualas por servicios, honorarios y trabajos especiales.

Y a este mal momento se suma una cuestión de calendario: en noviembre y diciembre se negocian las tarifas de 2009, un terreno donde las grandes televisoras  son las que marcan los precios para toda la industria ya que este medio absorbe 6 de cada 10 pesos que se invierten en publicidad.

La creatividad es lo último que se pierde

A pesar de que todas las empresas se van a fijar (como todo buen negocio) en los pesos y centavos y estarán más que nunca enfocadas en presupuestos hechos al milímetro, aún hay espacio para la innovación.

Y muchos en este sentido giran la mirada hacia la web. Éste es el único medio que ha crecido 100% su facturación año con año y “no ha sustituido inversión de otros medios, sino que lo que se apostó allí fue incremental”, explica, cifras en mano, Rubén Jara desde IBOPE. De hecho, su empresa está por lanzar en algunas semanas un nuevo sistema de  medición de internet para sumar a sus servicios de medición de televisión, radio y exteriores.

Sin duda, éste es uno de los canales que se salvan de la incertidumbre y también será un soporte para que las propuestas que hoy, y de cara a 2009, trabajen las agencias de publicidad mexicanas y los departamentos de mercadotecnia de las empresas.

“Hoy hay una crisis de confianza en las ideas”, resume Sergio López desde la AMAP. Pero el ajuste de presupuestos puede ser un buen disparador para pensar campañas diferentes: con menos dinero y mucha más creatividad.

 

Comentario

Yo creo que la creatividad es lo más importante que se maneja cuando se realiza la publicidad de un artículo o de un servicio, ya que siempre se trata de ser originales y únicos; que llamen toda la atención de espectador y que subconscientemente realiza impacto en nosotros sin que nos demos cuenta.

Aunque como ya se ha mencionado, nos encontramos en una crisis muy fuerte que nos está afectando, muchas empresas han cerrado, y como menciona el artículo, la mayoría de las empresas no quieren invertir tanto en darle publicidad a sus artículos. Pero yo considero que el que no arriesga no gana o el que no enseña no vende. Por ello es tan importante darle publicidad y mercadotecnia a las cosas y lo más importante ser mayormente competitivo y ganarnos a los clientes.

Lira Santiago Norma Berenice