El marketing de causas
El marketing de causas
Por Horacio Marchand
El marketing más poderoso es aquel que honestamente representa y predica una causa. Promover una causa no solamente afilia clientes, sino que gracias a su autenticidad genera espontáneamente word of mouth y ahorra en publicidad masiva.
El marketing de causas se mueve de manera continua. En su forma más pura está la organización que nace para obras de beneficencia, y en el otro extremo está la empresa enfocada a ganar dinero, pero que se apasiona con la causa que representa.
Algunas compañías apasionadas con su causa: Harley Davidson, Cisco, Yahoo, Gap, Dell, Gatorade.
Gatorade es uno de los ejemplos más interesantes porque se obsesiona en predicar la causa de la recuperación de la energía de atletas. Esto es mucho más que vender un producto y el mercado tiende a ser más receptivo a un movimiento de este tipo.
Gatorade para empezar no fue concebido en un laboratorio científico de comida ni en una compañía clásica de bebidas, sino por verdaderos entrenadores de fútbol americano de la Universidad de Florida en Gainesville.
Fue en 1965, y en honor del equipo de casa, los "Gators", que bautizaron a la bebida Gatorade. En 1985, ya siendo propiedad de Quaker Oats, se contrató a Robert Murray de la Universidad Boise State en Idaho, para crear el Gatorade Sports Science Institute, con la misión de mejorar el desempeño deportivo y la fórmula Gatorade.
La misión: que los atletas recuperaran su energía rápidamente y que su rendimiento en los deportes no se viera afectado.
El beneficio técnico y práctico de Gatorade es sencillo: reemplaza la sal, los líquidos y minerales que el cuerpo pierde durante el ejercicio; evita la deshidratación y tiene sabor, quitándole el componente "aburrido" del agua. Los novedosos colores -tipo fosforescentes- son un elemento adicional de diferenciación.
En el ’87, otro organismo independiente recomendó que se montaran kioscos de bebidas en zonas donde se hace deporte, y Gatorade fue la elección natural. La cobertura deportiva por los medios empezó a posicionar el nombre alrededor de todo lo que era deportes.
La mejor herramienta de marketing
El Gatorade Sports Science Institute, los coaches y los deportistas constituyen el corazón de la estrategia de marketing.
El Instituto de investigación creado por Gatorade oficializa, da autoridad, respaldo, credibilidad y fuerza a la marca. En este centro se hacen pruebas, experimentos, ejercicios, estudios y lo que se requiera con tal de elevar el rendimiento de deportistas a otro nivel.
Gatorade no es una empresa chiquita. Facturó el año pasado 1.5 billones de dólares y a las grandes refresqueras establecidas se les hacía agua la boca con el tamaño de ese mercado. Y atacaron.
Pepsi con AllSport y Coca-Cola con Powerade. Pero a Gatorade apenas le movieron el fleco.
De poseer el 90% del mercado, los dos monstruos, Coca Cola y Pepsi, tan sólo le tumbaron unos puntos porcentuales y Gatorade sigue con más del 80% del mercado. (Fuente: Wall Street Journal)
Las lecciones del marketing de causas parecen ser claras, (no necesariamente en este orden):
1) apasionarse por una causa,
2) convertirse en autoridad,
3) fomentarla como un apóstol,
4) identificar plenamente al mercado meta, y
5) crear una relación con los consumidores.
Para vender un producto, primero hay que vender una causa.
1 comentario
Fabio Fazzia Abonza -
Gatorade arrancó inspirada en los deseos de verdaderos entrenadores de futbol americano de la Universidad de Florida en Gainesville. En honor al equipo de casa, los Gators, bautizaron a la bebida Gatorade. Uno de las mejores ideas de la compañía fue crear el Gatorade Sports Science Institute, con la misión de mejorar el desempeño deportivo y la fórmula Gatorade. Hasta este día, sus directivos se apasionan cuando hablan de su misión: que los atletas recuperen su energía rápidamente y que su rendimiento no se viera afectado. Eran como apóstoles gritando un descubrimiento para incrementar el potencial humano con la idea de llevarlos a nuevos niveles de desempeño.
La parte más dramática de la historia Gatorade se ubicó en uno de los tazones colegiales más importantes, el Orange Bowl de 1967, donde los Gators de Florida enfrentaron a Georgia Tech. Durante el medio tiempo a los Gators les dieron Gatorade de tomar: el elíxir secreto. Ni el equipo contrario, y para el caso ni el mundo, lo conocían. En la segunda mitad del partido los jugadores de Georgia Tech se veían lentos en sus movimientos y cansados, mientras que los Gators lucían como si apenas comenzaba el partido.
Y ganaron 27-12.
Al final, el entrenador del equipo perdedor de Georgia Tech hizo un comentario que valió más que muchos millones de dólares en publicidad: Nosotros no teníamos Gatorade. La frase apareció en Sports Illustrated y le dio la vuelta al mundo.
Y la historia pegó duro: Gatorade revolucionó el deporte. En la actualidad el Gatorade Sports Science Institute trae a deportistas como Mia Hamm (la mejor jugadora de soccer femenil de EUA), Vince Carter (uno de los siguientes Jordans), Peyton Manning (el Quarter Back de los Colts) y Derek Jeter (New York Yankees) entre otros, en pruebas en sus laboratorios.
No hay nada como promover un producto con una buena historia y una diferencia memorable. Entre más novedoso, radical, interesante, original y divertido, más se facilita la transferencia y la comunicación de la historia y de la marca. Y ésta es una forma poderosa de darles vida.
Yo recomiendo que utilices la mercadotecnia con causa por que provoca mayor interés en el producto o servicio hacia los clientes, logrando que dure más tiempo en el mercado.